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電通、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」2024年版を発表　「愛情」など6つの欲望を更新

2024/03/26 12:45

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　電通のプロジェクトチーム「DENTSUDESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」は、2021年から実施している「心が動く消費調査」の最新結果をもとに、人間の消費行動に強く影響をおよぼすドライバーとなる感情を分析した「11の欲望」を更新した。

　「11の欲望」は、電通が提唱する事業グロースのための次世代マーケティングモデル「Marketing for Growth」の4つのプロセスのうち、「Mechanism Resolving（市場構造解明・インサイト解明）」に該当するサービスだ。「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに、人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望（Desire）」として可視化し、普遍的な「根源的欲求」に関する質問から欲求因子を抽出。「現代の価値観」に関する質問から欲求因子と関係性の強い価値観を判定する。

　今回の更新では、「現代の価値観」に関する質問を新たに30項目加えて分析し、43項目の普遍的な「根源的欲求」と75項目の「現代の価値観」の双方から「11の欲望」の更新を実施した。結果、構成要素である欲求因子の数（11）には変化がなかった一方で、「11の欲望」のうち6つの内容に変化があった。

　6つの欲望が変化した背景として、コロナ禍への最適化を経て消費者が欲望をアップデートしたこと、一人で自分と向き合う時間を経て仲間と関わり趣味やスキルを運用する傾向が高まっていることが挙げられた。変化のあった6つの欲望に関する考察は以下の通り。

（4）「さみしい人とは思われたくない欲望」
→「わたしの役割でつながる欲望」
「孤独だと周りから思われるのは嫌」という欲望が存在していたが、コロナ禍により強制的に他者とのつながりを断たれる中「一人でいても別に恥ずかしくない」と考える価値観が広がり、より集団の中での自分の意味を考える欲望に変化。

（5）「マイワールドを追求したい欲望」
→「腕を磨いたから、腕試し欲望」
探求したい・成長したいといった自己実現に没頭することを望む欲望から、「没頭したい」という欲求が他因子に移行。「感動したい」という欲求が加わることにより、コロナ禍の影響が限定的になる中で、自分が煮詰めていたことを誰かと共有して手応えを感じたいという欲望に変化。

（6）「資本集中型浪費欲望」
→「資本集中型消費欲望」
これと決めた世界で気のおけない仲間と盛り上がり、時間もお金も一気に放出して自己実現したい欲望から、「後先を考えずに楽しみたい」という欲求が他因子に移行。「本当は派手にいきたいけれど、そうもいかない」現実もあり、「浪費しても構わない」ではなく「現実的に行動したい、お金を使いたい」という欲望に変化。

（8）「炎上しないための欲望」
→「肝心な時こそ気配を消したい欲望」
リアルでもバーチャルでも些細なことでもめて炎上する世の中で、「とにかく炎上したくない」という保守的な欲望から、「みんな」に所属することで「安心と安全を確保したい」と考える欲望に変化。「得するより損をしたくない」と考えるように。

（10）「あえて愛を確認したい欲望」
→「愛がなくちゃね欲望」
愛があることはわかっていても、あえてそれを確認することで「誰かとのつながりを確かめたい、ちょっと感動したい」という欲望から、「感動したい」という欲求が他因子に移行。「愛したい、愛されたい」という考えは変わらないながら、それを消費行動などで形にすることが人生を豊かにすると考える欲望に変化。

（11）「集め方を集めていく欲望」
→「あっ、コレわたしっぽい欲望」
「モノだけでなくコトも含めた思い出や物語を自分自身の記録としてためたい」という欲望に、以前は他の欲望に含有されていた「没頭したい」「後先を考えずに楽しみたい」という欲求が追加。少し変わった個性も含めた自己演出により、「周りから注目されたい、またそれも見越した衝動買いも楽しみたい」という欲望に変化。