最適化の罠から抜け出すには？
この最適化の罠から抜け出し持続的に成長するためには、既存のパイを奪い合う発想を捨てなければなりません。
そこで私たちが提案するのは、生活者の日常に潜む微かな変化や、未充足のジョブ（※）を掘り起こし、ブランドが受け入れられる新しい市場そのものを創造することです。そのゴールは単なるヒット商品を作ることではありません。ブランドが人々の暮らしに不可欠な存在として根付く、「生活文化」の形成を目指すことです。
※ジョブ：ハーバード・ビジネス・スクールの教授で、経営コンサルタントでもあったクレイトン・M・クリステンセン氏の「ジョブ理論」で提唱されている「生活者がなぜある特定の商品を買うのか」という潜在的な理由を指す。“ある特定の状況で人が遂げようとする進歩”と定義されている。
ここでいう「生活文化」とは、一過性のブームや個人のライフスタイルを超え、集団に共通する行動様式や価値観として定着した状態を指します。
たとえば、「洗えないものを洗うようにスプレーする」という行為を定着させたファブリーズを思い浮かべてみてください。これは単なる商品ではなく、「除菌・消臭」という新しい当たり前を創り出しました。これこそが生活文化です。
私たちは、この市場創造から生活文化の定着までの一連の流れを包括的に捉えるアプローチを「価値創生CX」と定義しました。従来のCX（顧客体験）が、接客やUIなど既存のニーズを満たすための接点（点）の最適化になりがちであったのに対し、価値創生CXは生活者も気付いていない「ジョブ（解決すべき課題）」をあぶり出し、それを社会の共通言語へと昇華させ、派生的な産業が生まれる土壌を築く長期的な観点を持っています。
文化とは「暮らし」そのもの
文化の創造と表現すると、仰々しく感じるかもしれません。また話が壮大すぎてそんなことを本当に目指せるのか？といった声も聞こえてきそうです。しかし、私たちが考える文化とは日々の暮らしそのものであり、新しい文化は暮らしの中で、次々と生まれてきています。本書ではそれを「生活文化」と呼びます。
「独占」から「共創」へ、戦略のシフトが自走につながる
では、どうすれば「生活文化」は生まれるのでしょうか？ 文化といっても、最初から全員が受け入れるわけではありません。必ず、「個人の小さな変化」から始まります。私たちは、生活文化が形成されるプロセスを5つの段階で定義しています。
- 個人の意識と行動の変化：特定の情報や体験により、一人の生活者が新しい価値に気付く。
- 集団の意識と行動の変化：同じ考え方や行動をする人々が徐々に増える。
- 集団の顕在化・トライブ化：特定の集団（トライブ）の中で習慣化され、共通言語化される。
- 一般習慣化・カテゴリ化：特定の集団を超え、広く一般的に行動が定着する。
- 生活文化への昇華：社会全体の当たり前となり、法整備や仕組み化が進み、自走する。
従来のマーケティングは、第3段階のトライブやブームを作ることが目的になりがちでした。しかし、価値創生CXが目指すのは、その先にある第5段階、つまり行動様式や価値観が「生活文化」として定着し、企業が広告を打ち続けなくても商品が選ばれ続ける自走の状態です。
このプロセスにおいて重要なのは、企業一社だけで完結させようとしないことです。新しい市場を文化にするには、競合他社や異業種のパートナー、時には行政や専門家といった多様なステークホルダーを巻き込むエコシステムの形成が不可欠です。市場を独占するのではなく、共に市場を育て、価値を増幅させていく視点が求められます。
