【飲料メーカー事例】購買率に約1.5倍の差が。リーチ・想起・購買に寄与する「LINE×テレビCM」の効果
MarkeZine：今回の分析から明らかになった具体的な検証結果について、「態度変容」「購買」のフェーズごとに教えてください。まず、購入意向の観点で効果はあったのでしょうか？
大下：購入意向の分析では、「テレビCM接触の有無」と「LINE公式アカウントの有効友だちか否か」を掛け合わせ、4セグメントで比較しました。その結果、「テレビCM接触かつLINE公式アカウントの有効友だち（以下、友だち）」の層は、テレビCM接触のみの層よりも購入意向が高い結果となりました。たとえば、以下のような結果が出ています。
- （商品Aを）買いたいと回答した割合：両方接点あり（テレビCM接触＋友だち）の層は33%、両方接点なし（テレビCM非接触＋非友だち）の層は27%。両方接点ありの層は購入意向が6ポイント向上していた
- テレビCM接触のみ、LINE有効友だちのみという単一の接点よりも、テレビCMによる認知接触とLINE公式アカウントによる継続接点が重なることで、購入意向がより高まることが確認された
さらに、ネガティブな購入意向についても、両方接点のある層はネガティブな購入意向が7ポイント低い結果となりました。ポジティブな意向の押し上げだけでなく、ネガティブ意向の抑制という観点でも、LINE公式アカウントがテレビCM接触後の態度形成を補完している可能性を示唆しています。
曾我：LINE公式アカウントはテレビCMのリーチを単に補完するだけではなく、テレビCMで形成された認知や興味を、その後の想起や購入意向に繋げる接点として機能している可能性があります。今回の結果は、テレビCMとLINE公式アカウントを個別に評価するのではなく、生活者の一連の接点として捉えることの重要性を示していると考えています。
特に興味深いのは、ネガティブ意向の抑制にも寄与している点です。テレビCMでの「点」の認知を、LINE公式アカウントによってユーザーの日常生活に溶け込んだ中長期的な「線」のコミュニケーションへと昇華させる。この一連の体験設計こそが、ブランドへの心理的ハードルを下げ、テレビCMによる認知効果を補完しながら、中長期的な顧客ロイヤリティへと昇華させていく一連の態度変容プロセスを支えていると評価できます。
「一点」では測れない「線」の関係性の重要さ
MarkeZine：なるほど、LINEならではのインパクトが確認できたのですね。続いて、購買の観点ではいかがでしょう。
大下：「テレビCMの接触有」×「LINE公式アカウントの友だち」の組み合わせが、最も購買率が高い結果になりました。
- テレビCMとの相乗効果：テレビCM接触とLINE公式アカウントの友だち関係が重なる層では、いずれの接点も持たない層と比べて購買率が約1.5倍となった。これは、テレビCMによる広い認知接触と、LINE公式アカウントによる継続的な接点が相乗的に機能する可能性を示す結果と言える。
友だち化そのものが購買を生んだと断定はできませんが、LINE公式アカウントがテレビCMとは異なる継続接点として機能しており、友だちという継続的な繋がりを持った顧客に対してテレビCMの接点をつくることが購買に相乗的な効果をもたらす可能性を捉えることができました。
曾我：もちろん「元々ブランドへの関与度が高いから友だちになっている」という側面もありますが、それだけではなくLINEでの継続的なコミュニケーション自体が購買を後押ししていることがわかる結果も出ています。また、LINEのインプレッション（開封）に絞って見てみると、「メッセージのインプレッションが増えるほど購買率は上昇する傾向にある」というデータも得られています。
日常的な接触（LINE公式アカウントのメッセージ開封）自体がユーザーの想起を繋ぎとめることに貢献し、購買行動の一助になっているのではないかと推察します。
