戦略とクラフトをいかにつないだか。中長期目線のチーム組成

——今回、サイバーエージェントとクリエイティブ・スタジオPARTYがチームとして伴走されています。このような座組になった狙いと役割分担を教えてください。

赤間（サイバーエージェント）：私はビジネスプロデューサーとして、カゴメさんとの窓口を務めつつ、戦略の策定からクリエイティブ開発、広告配信の運用まで、一貫してプロデュースさせていただく役割を担いました。

　店頭でのアイキャッチや、ブランドとしての識別性をしっかり高めていくことが大きなポイントだと捉えていました。中長期的なブランドの成長につながるような、クリエイティブの「核」をご提案したいと考えたのが始まりです。役割としては、全体統括や戦略策定、広告運用をサイバーエージェントが担い、クリエイティブ全体のディレクションやビジュアル開発をPARTYが担う形をとりました。

——この「一気通貫」の体制は、具体的にどのような強みを発揮したのでしょうか。

丸山（サイバーエージェント）：サイバーエージェントとPARTYは、既に組織ベースで連携して戦略もクラフトも一気通貫で制作できる体制を構築していました。私はプランナーおよびコピーライターとして参加していますが、プロジェクト単位で集まったというよりも、元からジョイントしている強みを活かし、戦略的アンサーを導き出すストラテジープランニングからPR起点でのアイデア出し、最終的なアウトプットまでをシームレスに行うことができた点が大きな強みです。

——制作プロセスにおいて、カゴメの「営業パーソン」の反応を重視されたと伺いました。

眞鍋（PARTY）：カゴメさんのオリエンテーションでおもしろかったのが、企画を評価する上で「まず社内に火が付くかどうか」を非常に大事にされていたことです。各流通さんに商品をプッシュしていくのは現場の営業さんです。空中戦で広告キャンペーンをやる前に、まず彼らの心に火が付くかどうかを重視しているとお聞きし、ビジョンが明確になりました。だからこそ、社員の方々が可愛がってくれるようなものを作って、商品と一緒にどんどん輪が広がっていくようなクリエイティブを目指しました。

Web・SNS・駅のジャック…PR起点の立体的メディア展開

——今回のプロモーションでは、SNSからリアルな場まで幅広い展開をされています。全体設計の工夫について教えてください。

丸山（サイバーエージェント）：ただペイド広告（有料の広告出稿）を作って終わらせるのではなく、アーンドメディア（SNSでの拡散やメディア露出など）へと自然波及していくことを強く意識してタッチポイントを設計しました。

　展開の全体像としては大きく4つあります。1つ目は情報のハブとなるカゴメさんのWeb特設サイト。2つ目はXやYouTubeなどのSNS発信。3つ目は流通店舗でのPOPや棚の什器などの店頭ツール。そして4つ目が品川駅でのOOHとコンビニジャックです。

——品川駅での展開について、もう少し詳しく教えていただけますか。

丸山（サイバーエージェント）：ターゲットである社会人が品川駅で電車を降りてから、最終的に改札外のNewDays（コンビニ）へ辿り着くまでの動線に沿ってコミュニケーションを設計しました。京浜東北線のホームの階段から始まり、「あと何歩」といった駅の案内表示を模した広告を出しながら、それぞれの場所で「スムー人」が語りかけてきます。生活者のすぐ近くにキャラクターが潜んでいるような演出をしつつ、実物との出会い（購買）へと誘導しました。

眞鍋（PARTY）：NewDays自体も期間限定で「スムー人」がジャックする店舗になっていました。楽しみながらコンビニまで行ってもらい、そこで「朝の景気づけに買って会社に行こう」と思ってもらえるような、ユニークな体験設計を目指しました。

——それぞれのメディアで発信する際、クリエイティブとしてどのような点を意識されましたか？

眞鍋（PARTY）：大前提として、「広告は生活者の時間をお借りしている」ということです。見たい動画の手前や、タイムラインの隙間、あるいは通勤という少しネガティブな瞬間にお邪魔するからには、見た人に「クスッと笑えた」「元気が出た」といったポジティブな感情やセレンディピティ（偶然の発見）を提供したいと考えています。

　サンボマスターさんとのコラボ動画も同様で、商品の訴求と同時に「見て良かった」と思っていただける感情を生み出すことを強く意識しました。