潜在層を動かす、2段構成のフルファネル施策

——どのような施策を行っているのでしょうか？

原田（MTG）：ドライヤーやシャワーのように日常的に触れるアイテムと異なり、EMSは生活での接点が少なく、イメージしづらい面があります。そのため静止画だけでは、身に着けて何が起こるのかが伝わりにくいという課題がありました。

　そこで動画のクリエイティブで、コアベルト2を巻いてお腹が揺れる動きを見せることにしたのです。アテンションを引けるうえ、製品の価値を効率よく、正確に伝えられます。

伊藤（楽天）：まず施策設計としては、動画とダイナミック広告という2つの手法を組み合わせました。動画による認知・アッパーファネル施策と、ダイナミック広告によるリターゲティング・獲得施策の2段構成です。

伊藤（楽天）：具体的には、コアベルト2購入者を楽天内で分析したデータをもとに、EMSマーケット外の潜在層へCriteoの動画広告を配信しました。さらに、視聴者や商品ページ訪問済みの顕在層にはリターゲティングとしてダイナミック広告を配信。動画は配信して終わりではなく、想起されにくいEMSだからこそ「欲しい」と思った瞬間に思い出してもらい、刈り取りまでつなげる。今回はその一連の流れを一貫して設計できた点が強みだったと考えます。

——クリエイティブ制作はどのような体制で進めましたか？

日下部（Criteo）：基本的に、画像比率16：9の動画クリエイティブさえいただければ、フォーマット化された素材をもとにCriteo側でカスタマイズします。今回MTG様に活用いただいているのはリッチメディアの動画広告で、ユーザーごとに商品をパーソナライズ化することも可能です。

伊藤（楽天）：通常外部広告をクリックすると自社サイトに飛ぶと考えるのが自然です。しかし、動画の額縁部分も楽天市場仕様にすることで、楽天市場へのリンクだと動画視聴時点で理解でき、購入や商品理解へシームレスにつなげやすくなります。

　この提案は、MTGの河合様から「楽天スーパーSALE開催時は、この縁を専用の仕様にしたい」とリクエストをいただいたことがきっかけで実現しました。このようにディスカッションを重ねながらプロダクトやフォーマットの改善に取り組んでいます。

澤見（楽天）：中でも独自性が高いのが、楽天市場の商品リストを活用し、MTG様の複数商品を動画内でレコメンド表示できる点です。単に動画を配信するだけでなく、ユーザーの関心に合わせた商品まで届けられる。これは他媒体にはない、Criteo様と楽天ならではの強みです。

低CPC・新規獲得増・期待値超えのROAS。楽天スーパーSALEで確信した「成功の型」

——施策の成果をお聞かせください。

河合（MTG）：他の広告メニューと比較してCPCを抑えられており、目標達成度としては111％の良い結果となりました。ROASについても、認知から獲得までフルファネルで設計いただいているため、こちらが設定している期待値をしっかり超える結果が出ています。

　ただし、これは楽天市場内広告と単純比較できるものではありません。外部広告のため購入率は市場内広告より下がりやすい一方、CPCは低く抑えられます。重要なのは、フルファネル全体・外部送客という文脈で評価することです。

　加えて、過去にSIXPADの商品ページを訪れたことがない新規ユーザーの送客にもつながっています。

　そして6月の楽天スーパーSALEでは、こちらが見立てていた数字以上の台数を出せました。この3ヵ月間で、1つの成功の型ができたと感じています。新規ユーザーという観点でも、認知していただき、商品ページを読んだうえで、購入につながるという流れが、きれいに1本の線としてつながった実感があります。

原田（MTG）：社内はカテゴリーごとに組織が編成されていますが、楽天チャネルは一気通貫で見ているため、成果の出た施策を他カテゴリーへ横展開しやすく、ブランド側とモール側の連携で効率的に進められています。