Fビレッジでの過ごし方を広げる。滞在時間を生み出す「分散」の仕掛け

━━データが見える化したことで、お客様の行動や滞在時間にはどのような変化がありましたか？

FビレッジIDをベースとした顧客管理やスマホのGPSベースのデータから、お客様の滞留状況を分析しています。私たちが目指しているのは、「早く来てもらい、ゆっくり帰ってもらい、楽しんでいただく」ことです。

Fビレッジ周辺は、どうしても、試合開始直前に人が集中し、試合終了と同時に一斉に帰宅しようとすると、交通インフラが耐えられません。そこで、「分散入場・分散退場」を促すための仕掛けを作っています。

━━具体的にどのような仕掛けで分散を促しているのでしょうか。

たとえば、土日の試合が13時や14時開始であっても、施設は10時にオープンします。テナント様には営業時間を強制しませんが、お客様が早い時間からいらっしゃることで、自然と早い時間からオープンするお店が増えました。

また、試合後もすぐに帰らなくて済むよう、週末には音楽ライブなどを開催しています。一歩外に出れば居酒屋が並んでいるような立地ではないので、「ここで一杯やってから帰ろう」と、施設内で飲食を楽しんでいただけます。

交通網の限界というウィークポイントを逆手に取り、経済活動とセットで長時間の滞在を楽しんでいただく仕組みとして機能しているのです。

お客様の声を、日々の改善につなげる。Fビレッジが描くエンタメ市場の未来

━━365日の運用の中で直面した「想定外の課題」と、その軌道修正（PDCA）について具体的なお話を伺えますか。

Fビレッジは、日々改善の連続です。アンケートやSNSはもちろん、試合中のビジョンでも「困ったことがあったら教えてください」と呼びかけ、スタッフは「困っていませんか」というボードを掲げて球場内を歩いています。

よく「素晴らしい球場ですね」とほめていただきますが、実は私は「ここを改善して欲しい」と具体的なご意見をいただくほうが、次につながるという意味ではありがたいですね。お客様のご意見をいかに引き出し、「次にその方が来るまでにどこまで改善できるか」をタスク化しています。

━━スピード感が非常に重要になりそうですね。

軽微なものは翌日までに直します。一方で、時間や費用が必要な大きな改善にも取り組んでいます。たとえば「階段が長くて大変」という声に対しては、開業1年目のシーズン終了後にエスカレーターを設置しました。施工会社も「1年終わってエスカレーターを付けるなんて聞いたことがない」と驚いていましたね。

私たちが目指している世界観や考え方も大切ですが、お客様の声こそが先生です。タッチポイントを増やして声を拾い、集まった情報を定量化して社内で共有する。この環境作りを徹底しています。

━━最後に、今後の展望をお聞かせください。

私たちが作った北海道ボールパークFビレッジ並びにエスコンフィールドHOKKAIDOで培ったものを、今後は日本全国の様々な場所にも生かしていきたいと考えています。これは建物などのハード面だけでなくオペレーションや顧客管理システムといった仕組みも含みます。

北海道恵庭市に移転予定の北海道日本ハムファイターズのファーム施設や関東の新しいスタジアム、他のライブ会場などでも、この仕組みを活用できる可能性を感じています。私たちが「道なき道」を切り拓いて前例を作り、そのノウハウをオープンに提供することで、日本のスポーツやエンターテインメント市場全体が拡大していけばと思っています。

それにともない、お客様の体験価値が上がり、余暇の過ごし方さえも変わっていく。Fビレッジでの挑戦が、そうした未来につながっていくことを期待しています。