2週間で160回クリックするユーザーも

──ここで佐々木さんにうかがいます。検索広告における過剰クリックは他社でも頻発しているのでしょうか。

佐々木：はい。ボットではなく一般ユーザーによる過剰クリックも確認されています。中には同一ユーザーが2週間で検索広告を160回もクリックし、コンバージョンせずに離脱していたケースもあります。

佐々木：重要なのは、こうしたユーザーが例外的な特異値ではなく、まとまった母集団として存在している点です。特にディップ様のように、テレビCMや大型スポンサーシップでブランド認知が高い企業ほど、過剰クリックのボリュームは跳ね上がります。検索広告はユーザーの検索行動に基づいて配信されるため、こうした繰り返しのクリックも通常の広告接触として積み重なります。その結果、何度もクリックするユーザーを媒体側が「意欲の高い優良見込み客」と認識し、優先的に配信することで広告効率の悪化につながる悪循環が生まれていました。

──過剰クリックの存在が判明した後、どのように最適化を進めましたか？

谷田：ユーザーIPごとの行動ログをマッピングし、同一ユーザーが何回クリックし、何回目で応募に至ったかを徹底的に洗い出しました。すると、一定のクリック回数を超えた途端、クリック数は伸びるのにCVRが急落する明確な変曲点が見えてきました。このデータを基に、何回目のクリックで広告を非表示にするかという“閾値”の設計に着手しました。

──閾値を設定するにあたり、最も慎重を期したポイントは何ですか？

谷田：最大のリスクは機会損失です。広告費を抑えたいからと安易に非表示にして、ユーザーが他社に流れてしまっては元も子もありません。たとえば「クリック上限を4回とし、5回目以降は広告を表示しない」と定めた場合、5回目の検索時に広告枠の下の自然検索枠からバイトルへ戻ってきてくれるかが成否を握ります。戻ってきたユーザーは広告費削減の成功例ですが、戻らなかったユーザーがいた場合は機会損失です。そこで「フリークエンシーキャップによって削減できる広告コスト」と「離脱によって失う期待利益」を天秤にかけた、ディップ独自のROI算出ロジックを構築しました。

月々数百万円単位の無駄な広告費をセーブ

──一連の検証において、チェク・ジャパンおよび「CHEQ Acquisition」が果たした役割を教えてください。

佐々木：まず当社が発行したタグをサイトに設置いただき、媒体管理画面では見えない粒度のトラフィックデータを提供して仮説設計を支援しました。

　CHEQ Acquisitionの本導入後は、閾値に達したユーザーを検知し、広告配信からリアルタイムで除外しました。その上で、広告を非表示にされたユーザーがオーガニック検索から再訪したのか、離脱したのかを数ヵ月にわたり追跡しました。

　ディップ様が回帰率と機会損失の影響を極めて精緻に計算された結果、4〜5ヵ月の検証期間を経て削減コストがリスクを遥かに上回り、強固なROIが成立することを実証できました。

──今回の取り組みを通じて、具体的にどのような効果やインパクトが得られましたか？

谷田：検索広告における過剰配信を確実にブロックでき、月々数百万円単位の無駄な広告費をセーブすることに成功しました。また、直近2ヵ月では平均ROIが300％を超えるなど、CHEQ Acquisitionの高い導入効果を実感しています。

　本来広告を表示する必要のない過剰クリックに流れていた予算が、優良な見込み顧客や新規ユーザーに向けた配信へと適切にシフトしました。その結果、無駄なコストを抑えながらコンバージョン数を増やし、CPAを安価に抑えられるという副次的な好循環を生み出したのです。