定期誌『MarkeZine』

定期誌『MarkeZine』第31号(2018年7月25日発行)
特集:口コミのメカニズム

定期誌『MarkeZine』第31号(2018年7月25日発行)

こんにちは。MarkeZine編集部です。

第31号の特集は「口コミのメカニズム」です。このテーマは、読者の皆さまからアイデアを募集する共創企画から始まりました。そこから「口コミ」というテーマが浮かびあがり、どのような視点で特集を構成すべきかを、業界有識者と一緒に議論。そうした経緯で出来上がったのが本号です。

誰もがSNSで気軽に情報発信できるようになった今日、口コミの在り方や価値は大きく変容しています。生活者の購買行動や意志決定において、どのフェーズでどんな役割を果たしているのでしょうか?BtoC企業だけでなく、BtoB企業における口コミ活用のヒントがたくさん詰まった本特集、ぜひご活用ください。

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【巻頭】顧客体験価値を追求 ライオンが挑む、顧客起点のコミュニケーション

 2017年10月に宣伝部を再編したコミュニケーションデザイン部を立ち上げたライオン。さらに顧客体験の価値を追求するCXプランニング室も新設し、驚くような勢いをもって顧客視点のコミュニケーションに注力し始めている。いったいどんなきっかけがあったのだろうか。

 小和田みどり氏は「生活者側がシームレスにチャネルを行き来しているのに、社内の宣伝部には様々なチームが存在し、それぞれに壁があると感じていた」と話す。宣伝部の再編は今の生活者と適切にコミュニケーションするためだったという。施策についても、商品の機能ではなく価値を伝えることに注力。オウンドメディア「Lidea」も店舗と連動した施策の起点になっている。

 印象的なのは、生活者のことを知れば知るほど今まで見過ごしてきた事実に気づくという言葉。属性だけでなく、行動やインサイト、世代やライフスタイルによる価値観まで含めて生活者を理解し、価値を届けていきたいという。「マス広告も活用しながら、一人ひとりにメッセージを投げかけていきたい」と、今後の展望を語ってくれた。

【特集】口コミが消費者の意思決定に及ぼす影響と活用の道筋

 「日本は口コミ・マーケティングの発展途上にある」と問題提起するのが、広告会社などを経て東京工科大学メディア学部で専任講師を勤める藤崎実氏。藤崎氏は続けて、口コミは最も古いマーケティング手法でありながら、ネットの記録性とSNSの拡散性によってその効果が大幅に拡大したため、今最も注目を集めるマーケティング手法となっていると指摘する。

 では、企業は自然発生するのを待つしかないと思われる口コミをマーケティングに活用できるのか。藤崎氏はWOMMA(Word of Mouth Marketing Association)が提唱する考え方を紹介し、口コミには自然発生的なものと喚起されたものがあると述べる。企業が自社のファンに向き合い、口コミの活性化することが口コミ・マーケティングだ。

 そしてよりポジティブな口コミを誘発するために、コミュニティを活用できる。昨今企業がファンやアンバサダーを大切にするのは、企業からではなく彼らを通して商品やサービスを届けるため。藤崎氏の分析には、他にも口コミ・マーケティングを実践したい方に知ってほしいヒントが詰まっている。

【特集】口コミの真価と可能性を探る(プラットフォーマ―編)(BtoB/BtoC編

 口コミを活用し、その可能性を追求している企業がある。今回はプラットフォーマー、BtoC企業、BtoB企業の全16社のキーパーソンに、「口コミの可能性」と「口コミ活用の展望」を尋ねた。コミュニティやインフルエンサーなどを各社がどう施策に取り入れているのか、この領域の最前線を知ることができるだろう。

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定期誌『MarkeZine』第31号 目次

Insight(巻頭インタビュー)

顧客体験価値を追求 ライオンが挑む、顧客起点のコミュニケーション
ライオン 小和田 みどり

Feature(特集)口コミのメカニズム

口コミが消費者の意思決定に及ぼす影響と活用の道筋
東京工科大学 藤崎 実

口コミの真価と可能性を探る(プラットフォーマ―編)(BtoB/BtoC編
アイスタイル/ウエディングパーク/コネヒト/セールスフォース・ドットコム/Twitter Japan/栃木サッカークラブ/トレジャーデータ/ハーゲンダッツ ジャパン/フェイスブック ジャパン/ブレインパッド/マルケト/メルカリ/リクルートライフスタイル/Retty/ローソン/Zebra Japan

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