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顧客体験価値を追求 ライオンが挑む、顧客起点のコミュニケーション

2018/07/25 13:00

 ライオンは2017年10月、従来の宣伝部の機能を再編し、新たにコミュニケーションデザイン部を立ち上げた。併せて顧客体験の価値を追求するCXプランニング室を新設し、顧客の視点でコミュニケーションを図ることに注力し始めている。同部の部長を務める小和田みどり氏は、提供する体験の価値を伝えた「クリニカKid’s(キッズ)」のハブラシの施策や、オウンドメディア「Lidea(リディア)」での分析を起点とする売り場活性化施策などを通して、マス広告と同時に「これからは一人ひとりのとなりでメッセージを投げかけることも重要」だと語る。

※本記事は、2018年7月25日刊行の定期誌『MarkeZine』31号に掲載したものです。

コミュニケーションをデザインする部門への再編

ライオン株式会社 コミュニケーションデザイン部長 小和田 みどり(こわだ・みどり)氏
ライオン入社後、販売店営業担当(西友・イトーヨーカドーなど)、商品開発(ヘアケア・ヘアメイク担当)、宣伝部(新聞・雑誌・テレビスポット担当)を経験。2008年10月、パーソナルケアを開発・販売する子会社「株式会社イシュア」を立ち上げ代表取締役に就任。2015年1月、ライオンの宣伝部長に。2017年10月より現職。

――御社は昨年秋に宣伝部をコミュニケーションデザイン部として改め、新しい部所も生まれています。まず、これらの動きの背景を教えていただけますか?

 実は2000年から2006年にも宣伝部にいたのですが、当時は完全にマスメディア中心の組織でした。マス広告だけだったころから時代の変遷とともに扱う施策が増え、2015年に宣伝部に戻ってきたときには、統括をするチームの他に、マス広告やリアルイベントを含め宣伝全体を手がけるブランドチーム、ブランドのデジタル関連施策やオウンドメディアの運営を行うデジタルコミュニケーション推進室、そしてテレビCMやパッケージのクリエイティブなどを担う制作室の3つのチームに分かれていました。

 実際の宣伝施策については、事業部ごとに、パッケージ担当、クリエイティブ担当と、施策を立案・実施・検証するブランド担当、デジタル担当の4人1組体制で運営していたのですが、同じ部内でも室が分かれていると、どうしても見えない壁のようなものがあるように感じていました。

 今はもう、生活者側がシームレスにチャネルを行き来していますよね。テレビを見ながらスマホでSNSを見たり、交通広告を見てすぐ検索したり。デジタルとかマスという意識はほとんどないと思います。それなら、施策を運営するところは、組織が分かれているのはちょっと違うんじゃないか、できれば一緒にしたいと思いました。

 同時期、事業本部長がマーケティング手法全体を見直し始めており、2016年からいくつかの動きを進めていました。商品を開発し、顧客に届けるという一連の行動には私たちも大きく関与しているので、コミュニケーションの観点でも組織再編の検討を進めていきました。


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