アイスタイルは6月9日、「@cosmeベストコスメアワード2022 下半期トレンド予測（以下、下半期トレンド予測）」を発表した。
これは「＠cosmeトレンド予測部」が、投稿されたクチコミや同社の直営店舗での売り上げ等の分析、その他関連情報や美容プラットフォーマーとしての知見から、2022年の下半期のトレンドをキーワード化したもの。次の5つが挙げられたが、ここでは、「リハビリから『リベンジ』へ」と、「だれでもコスメ」について紹介する。
リハビリから「リベンジ」へ
3月21日にまん延防止等重点措置が全国的に解除されて以来、旅行や飲食業界同様、化粧品業界でもリベンジ消費の動きが見られる。
外出規制の緩和とともに、人と集う機会のためにメイクをする消費者が増加したことで、＠cosmeのフラッグシップショップ「＠cosme TOKYO」でも、5月にコロナ禍前を含む過去最高の月間売上を更新した。
5月下旬に実施したユーザーアンケートでも、「コロナが収束に向かったら、化粧品を買いたい、美容にお金をかけたいという気持ちが高まりそう」と回答した人が全年齢で約7割に達した。特に10代、20代ではその意向が高く、8割以上におよぶ。
一方で、生活者のスキンケアやメイクアップの傾向はコロナ禍前に戻るわけではなさそうだ。1週間かけて白～グレー～黒の色が少しずつ異なる7枚のマスクのセットをつけていく「黒マスク、いつの間に」が、「いきなり黒マスクを使うのは恥ずかしい」という気持ちをとらえて話題になったことからも、生活者は周囲から「頑張っている」と見られたくないという気持ちがあるようだ。
こうした心理を反映するように、@cosmeの「上半期新作ベストコスメ」には、ノーカラーが人気の口紅やチークの発色を抑えるニュアンサーなどがランクインしている。
これらのことから今の生活者は、徐々に元の日常生活にシフトしていこうとする、「リハビリ」的なメイクを志向していると考えられる。
とはいえ、マスク生活による消費の落ち込みが大きかったリップカテゴリなどは@cosme TOKYOの売上でもまだ回復途上にあり、「リベンジ」の余地が大きそうだ。
また、化粧品市場はインバウンドの消滅による打撃が大きく、2020年は前年比マイナス約15％の落ち込みとなった。5月末に政府が発表した脱マスクの動きに加え、6月の訪日外国人の受け入れ解禁によるインバウンド需要が加速すると、これらのカテゴリを含めたリベンジ消費が本格的に進むと考えられる。
だれでもコスメ
ここ最近、@cosme内では「ユニセックス、性別、共有する」といった性別を問わないジェンダーレスな表現が増加している。
その増加率はメンズ●●といったワードよりも高く、男性だけでなく「だれもが自分らしく美容を楽しめる」ようになることが求められるようになってきていると考えられる。
また、「ジェンダーレス＝ジェンダーを問わない」ことの広がりにおいては、例えば年齢を問わない、パーソナルカラーを問わないなど、「～を問わない」ことも重要だと考えられる。
ユーザーアンケートでもここ半年の変化として、「性別や年代、肌質を問わずだれでも使える化粧品が魅力的だと思うようになった」と回答した人が、全年齢で約2割となった。
今後はジェンダーや年齢という枠を超えて「だれでも似合う」商品が増加し、支持されていく可能性があると言える。また、既に一部のブランドでそういった訴求の動きもはじまっている。
例えば、シスレー「オールデイ オールイヤー N」では、旧商品ではなかった「年齢・性別を問わず使える、ユニバーサルなスキンケア」という訴求を、リニューアルを機に商品説明に追加している。また、フジコ「全人類リップ」では、まさに「だれでも使える」ことを商品名で訴求していることが話題となっている。
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