博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、博報堂ＤＹグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして、「EC生活者調査」を実施。生活者のEC利用実態・意識や生活意識などを聴取した。この調査は、ECを利用する生活者の傾向を深く理解することを目的に、一般消費財の購買ログデータが付与されたモニターを使用しており、購買ログデータと紐づけた分析が可能だ。調査結果の概要は以下の通り。

EC経由平均年間購入金額が最も高いジャンルはアルコール

　EC経由平均年間購入金額が高いジャンルは、アルコール、化粧品、健康食品・飲料だった。また、アルコールは男性40～60代、化粧品は女性40～60代のEC経由平均年間購入金額が全体比で高くなることがわかり、性年代によって、ジャンルごとのEC経由平均購入金額に差があることが購買ログデータから明らかになった。

• ジャンル別のEC経由平均年間購入金額のTOP3は、アルコール（20,426円）、化粧品（20,291円）、健康食品・飲料（18,139円）の順。
• 男性40-60代のアルコールのEC経由平均購入金額は、25,000円前後と、全体比（20,426円）で高い。
• 女性40-60代の化粧品のEC経由平均年間購入金額は、22,000~25,000円程度で、全体比（20,291円）で高い。

購入チャネルがECにシフトしているジャンル

　EC購買シェア率は健康食品・飲料で約7割、化粧品で約4割。また、性年代別でEC購買シェア率を分析すると、ボディケア・ヘアケア、日用品、飲料、アルコールは、女性よりも男性においてECシフトが進んでいる。

• EC購買シェア率が高いジャンルは、健康食品・飲料（67.6％）や化粧品（45.8％）。

EC購買シェア率 ･･･
（EC経由の年間購入額）÷（全ルート［オフライン・EC］の年間購入額）。各ジャンルにおいて、EC経由の購入がどの程度を行われているかを可視化するこの調査独自の指標。

ネットスーパー系EC利用者は男性若年層が比較的多い

　ECサイトのジャンルによって利用者の性年代構成比が異なり、ネットスーパー系EC利用者は男性若年層が比較的多い。

• 大手ECモール利用者の性年代構成比は、全体と同じ傾向に。
• 家電量販店利用者の性年代構成比をみてみると、男性の割合が全体比で高い。
• ファッション系EC利用者の性年代構成比は、女性の割合が全体比で高く、特に女性20代の割合が全体比で高い。
• ネットスーパー系EC利用者における20代男性、30代男性の割合はそれぞれ約14％、約11％と全体比で高い。

EC利用時の重視点は「利便性」や「経済合理性」

　EC生活者は、EC利用時にの「利便性」や「経済合理性」を特に重視している。加えて、男性20代と女性40代以降は、他の性年代よりも「お得感」を重視する傾向がみられ、性年代によって重視点が異なる結果となった。

• EC生活者がEC利用時に重視する点TOP3は、1位「送料・手数料がかからない」（45.5％）、2位「商品を検索しやすい」（34.3％）、3位「全体的に通常の価格が安い」（32.5％）の順となり、利便性や経済合理性がEC利用時に特に重視されている。
• 男性20代と女性40代以降において、「割引が利用できる」「ポイントサービスがある」と答えた人の割合は全体比で高い。

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