売上136％増、ROAS36％改善！「優良顧客」を掘り起こす掛け合わせの妙

━━特に成果を感じている施策があれば教えてください。

片山：優良顧客向けに「プレディクティブオーディエンス」を活用した配信が、大きな成果を上げました。実績としては、カスタマー配信単体のみで運用していた期間と、カスタマーとプレディクティブを並走させた期間を比較したところ、自社ECでの売上は136.4％増（約2.36倍）、ROASも36％改善しました。なお、並走期間は予算も増額しています。

　当初は、通常のカスタマー配信を長年続けてきたこともあり、優良顧客に既にリーチできているはずだと考えていました。しかし実際に広告経由で購入いただいたお客様を見ると、優良顧客からの購入が想定より少なく、まだ届いていない層があるとわかりました。そこで「これはやる価値がある」と考え、試してみたのがこの施策です。

　結果として、プレディクティブオーディエンスによってロイヤルティの高いお客様にしっかりリーチできる一方、カスタマー配信では直近購入いただいたお客様にリーチできるという、きれいな補完関係を築けたことが、実績につながったと考えています。

中田：ベルーナ様は商品点数が非常に多く、それがAIの学習に有利に働いています。また、リターゲティングで安定した効果を保ちながら、新規獲得や優良顧客へのアプローチにも挑戦いただいている点が特徴的です。

自社データ（HEM）連携が生み出す新たな可能性

━━ベルーナは、自社で保有する顧客データとCriteoデータの連携にも取り組んでいるとうかがいました。連携により、キャンペーン設計にどのような広がりが生まれるのでしょうか？

中田：HEM（ハッシュドEメール）を連携することで、クライアント様が保有する顧客データを、プライバシーに配慮した形でCriteoのAIやID基盤と組み合わせて活用できるようになります。

　これにより、既存顧客への再購入促進だけでなく、優良顧客や休眠顧客といった特定グループへの配信、あるいは逆に配信対象から除外するといった活用も可能になります。さらに、優良顧客と似た特徴を持つ新規顧客を発掘できるようになるなど、キャンペーン設計の幅を大きく広げられる点がメリットだと考えています。

━━ハッシュ化により個人を特定できなくなる仕組みについてお教えください。

中田：お客様からお預かりするのは、メールアドレスそのものではありません。各社のプライバシーポリシーに基づき、利用方法の通知や必要に応じた同意取得を行った上で、メールアドレスを、あらかじめ「ハッシュ化」、つまり元に戻せない形の文字列に変換した上でお送りいただきます。

　連携方法はCriteoのOneTagや、S2S（Server to Server）、CDPなどの外部システムからのAPI連携など複数あり、各社のセキュリティポリシーに応じて選択いただけます。

中田：Criteoでは、そのハッシュ化されたデータに対して、さらに当社だけが非公開で保有している「ソルト（ランダム文字列）」を加えた上で、もう一度ハッシュ化しています。二重にハッシュ化を行うことで、万が一第三者がデータを手に入れたとしても、ソルトを知らない第三者がハッシュ値のみから元のメールアドレスを復元・照合することは、現実的には不可能な状態で管理しています。

　日本国内では、HEM活用が、大手EC事業者様や、データ活用に積極的な企業様を中心に、認知・導入ともにかなり進んできていると感じています。今後は、広告主様側のデータ活用だけでなく、媒体社様側のログインデータとの接続が進むことで、HEMの活用はさらに広がる余地があると考えています。