「速さ」の象徴として前田大然選手を起用。ミドルファネルに響くオリジナルクリエイティブを制作
MZ：テレビCMをデジタル広告に流用する選択肢もありますが、今回NURO 光はDAZNオリジナルのクリエイティブを制作されました。配信のみならず、クリエイティブ制作からDAZNへ依頼した理由を教えてください。
渡邉：弊社でもテレビ向けのCMクリエイティブをデジタル配信に活用していますが、今回はミドルファネル向けの施策として設計しています。ターゲットであるサッカーファンに対し、具体的な商品理解を促すことで、ダイレクトマーケティングにつなげたいという新たな目的があり、オリジナルクリエイティブの制作に挑戦しました。
今回の施策で特に訴求したかったのは、NURO 光の強みである「速さ」です。広告を見たサッカーファンが「NURO 光＝速い」と想起し、さらにそれが感動体験＝サッカー観戦に必要なものであると感じ、検索行動や公式サイトでの申し込みのきっかけになるクリエイティブを求めていました。
MZ：なるほど。そのクリエイティブを制作するにあたり、前田大然選手を起用された理由はなんでしょうか？
DAZN・立川：前田選手は、サッカー日本代表における「速さ」の代名詞的な選手です。NURO 光の強みを伝える上で、最適な存在だと考えました。実施が確定する前の段階から、「前田選手に出演いただけたら最高ですよね！」と名前が挙がっていたくらいです。
ライトファンもコアファンも、心を掴むクリエイティブ設計
MZ：NURO 光の「速さ」を、前田選手起用のクリエイティブでどのように表現したのか教えてください。スピードが強みの選手であれば、実際に走ってもらうようなイメージでしょうか？
DAZN・片倉：シーズン中の前田選手に万が一のことがあってはならないため、全力疾走していただくような撮影は避けました。その代わり、前田選手の目線で走っているように見せるカメラ演出を取り入れ、最後に前田選手がゴールするシーンはあえてスローで見せています。実際の訴求とは「真逆」の表現ですが、カット切り替えの音など編集面もこだわり、疾走感が伝わるよう設計しました。
MZ：前田選手目線でカメラが動くシーンでは、いくつかのスタジアムや都市が映りますね。
DAZN・片倉：まさにここが、ファンの心を深く掴む仕掛けです。今回のクリエイティブは、前田選手が過去に所属してきたクラブにまつわる場所を巡っていく構成になっています。細かく説明せずとも、前田選手のファンの方にはそのストーリーが伝わるんですよね。“わかる人にはわかる”ような、コアファンの琴線に触れる要素を盛り込みました。
実際にファンからの言及も多く、「○○スタジアムが映っている！」などとSNS上でも盛り上がっていましたね。
MZ：ライトファンも動くW杯というタイミングを狙って「広さ」を確保しつつも、しっかりとコアファンに刺さる「深さ」も作ったのですね。この動画はDAZN内のどのような面で配信されたのでしょうか。
DAZN・立川：2つの枠を活用しました。1つは、Jリーグや欧州リーグでのハーフタイムCM枠です。ハーフタイムは視聴者が一息つくタイミング。そこにサッカーと無関係のCMではなく、“サッカー好きなら誰もが知っている前田選手の”CMが流れることで、離脱を防ぎ、強い関心を惹くことができると考えました。
2つ目は、DAZNならではの「モーメントブースター広告」です。DAZNのSNSでは、ゴールシーンなどの「熱狂」を短尺動画にまとめて発信しているのですが、その動画の前に3秒程度、CM内の前田選手によるゴールシーンを配信しました。
前田選手がCM内でボレーシュートを決めた後、実際の試合のゴールシーンが流れる構成となるため、違和感なくシームレスな視聴体験を提供することができています。
