首都圏生活者の買い物の4割が「駅周り」
巨大な“駅消費”の実態を探るJR東日本企画調査

　JR東日本企画の駅消費研究センターは、「駅ビル」「エキナカ」と呼ばれる駅の商業施設の利用動向調査を行い、「駅消費」の実態に迫った。

首都圏生活者の買い物の4割が「駅周り」

　2009年7月に行われた調査では、東京駅30キロ圏の市区町村在住の18～49歳男女2750名から回答を得た。調査対象者は、1週間の買物行動をウェブ上に記録し、総買物件数は3万1091件におよんだ。

　全買物件数のうち、エキナカ（駅の改札内）における買物は2.5％、改札外の駅施設、駅ビル内の買物が7.4％で、合わせて約1割が駅に関連する商業施設となっている。さらに駅から徒歩5分圏内までの買物まで含めると44.0％となり、首都圏生活者の買物の4割以上は駅周りで行われていることが明らかになった。

買物をした場所　（総買物件数（r）=31,091）

（左）件数ベース、（右）金額ベース

　買物金額ベースでは、購入単価の低いエキナカの比率が下がるが、駅徒歩5分圏内まで含めた消費金額の比率は42.7％に達しており、買い物件数ベースとほぼ変わらない結果となった。駅および駅周辺の買物比率は、男性よりも女性のほうがやや高く、特に改札外の駅施設（駅ビルなど）での買物比率が高くなっている。

エキナカでの買い物の7割が「衝動的な来店」

　「駅消費」の特徴は「衝動来店率」の高さにある。駅の消費心理のトップは「気分転換」で、明確な目的なしに来店する人が多い。特に、エキナカ（駅の改札内）の買物の7割、駅ビルなどの買物の5割が、移動中に決めた衝動的な来店によるものであることがわかった。

買物地点別 店舗利用を決めたタイミング（単位：％）

　業態別で衝動来店率が最も高かったのはキヨスクなどの駅売店で7割弱。駅ビルは百貨店や総合大型スーパーなどの業態はもちろん、コンビニエンスストアよりも衝動来店率が高くなっている。

業態別 店舗利用を決めたタイミング（単位：％）

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