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テレビCMのアクチャル到達をリアルタイムで分析!デジタルインテリジェンス「CMARC」開発

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2015/11/26 13:45

 デジタルインテリジェンスは、テレビCMのターゲットセグメントでのアクチャル到達状況をほぼリアルタイムで捕捉分析し、ターゲットリーチを補完するデジタル広告配信システム「CMARC」を開発した。

 デジタルインテリジェンスは、テレビCMのターゲットセグメントでのアクチャル到達状況をほぼリアルタイムで捕捉分析し、ターゲットリーチの補完をデジタル広告配信で行うシステム「CMARC(シーマーク)」を開発した(特許出願中)。実証実験を年内に開始する予定。今後は、広告主や広告代理店への供給も視野に入れ、2016年早々のサービス開始に向けて動いている。

CMターゲットリーチ画面
ターゲットセグメントへのアクチャル到達を絶対量(到達人数とターゲットインプレッション数)で把握する

 「CMARC」は、「TVCM ACTUAL REACH COMPLETION AD DELIVER SYSTEM(テレビCMアクチャル到達補完型広告配信システム)」の略。テレビCM視聴データをほぼリアルタイムでデータとして取り込み、アクチャルのターゲット到達状況を、リーチ(到達人数)とターゲットが見たCMの表示回数(ターゲットインプレッション数)およびフリークエンシー分布に分解して把握。即時にターゲットリーチをデジタル広告で補完すべきかを判断し、正確なデモグラフィックデータを配信IDとして保有するDSPなどで動画広告をターゲットに配信する。

 これまで、日本ではリターゲティング広告を目的としたDSPの利用が多かったが、本来的なDSPの役割はデマンドサイド(広告主側)の論理で広告を買い付けるものである。特にリアルタイム運用で欲しい期間に買いたい金額で入札できるDSPは、テレビCMの補完を同時期に行うには最も適している。

デジタル補完算出画面
デジタルで補完すべきターゲットインプレッション数を算出し、デジタル広告のCPMを入力してコストを計算する

 今回、同社はテレビCMのターゲットGRPの概念を、「ターゲットインプレッション数」という従来ネット広告が使っていた考え方(テレビCMをターゲットが見た表示回数)に置き換える分析手法を開発。この根底には、若年層の人口が年々減っており、母数が減っている中、個人視聴率という%で指標化することに問題があるとの考えがある。テレビスポットの取引通貨としての「世帯GRP」は使い続ける一方で、本来のマーケティングデータであるターゲット到達状況を「ターゲットインプレッション数」という絶対数値で管理することで、「ターゲットにどれだけ到達したので、どれだけ売れた」というROI評価を可能にし、また同じ指標であるオンライン広告との連動をスムーズにする。

 さらに、単にターゲットリーチだけでなく、ターゲットインプレッション数、そのフリークエンシー分布というデータで、到達状況を正確に把握する。そしてテレビCM補完のためのデジタル配信には、推量デモグラデータではなく、登録ID型の正確なデモグラデータを使用して配信。楽天DSP、ScaleOut DSP、PlatformID社の3社のDSPサービスと、クッキーごとに検索ワードデータを持つインティメート・マージャー社によるテレビ視聴時間判定(ネットでしか流通していないワードに関連したWebサイトなどの閲覧ユーザーをテレビ視聴時間が短いと判定するなど)システムを使い、テレビCM未到達者への補完を効率的に行っていく。

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