コンテンツ爆増でブランドが見えない──コカ・コーラが直面した課題

　2つ目に紹介されたのは、人間向けビジビリティとしてのコカ・コーラの事例だ。同社が直面していた課題は、コンテンツの爆発的な増加である。AIによってSNSや広告があふれる中、FIFA（ワールドカップ）のような大型キャンペーンでさえ埋もれてしまう危機感を抱えていた。これはコカ・コーラに限らず、すべてのブランド企業が持つ根源的な問題といえるだろう。

　その突破口として同社が求めたのが、追加予算・追加人員なしでの郵便番号レベルのパーソナライズである。大型キャンペーンにおいてもブランドの一貫性を維持しながら、大量のコンテンツを制作・展開する仕組みを、既存の基盤を基に設計した。

　ポイントとなるのは、「Adobe Workfront」と「Adobe Experience Manager Assets」という2つの横断基盤を複数プロセスを横断する形でつなぎ、従来は手で行っていた作業をAIによって自律的に運用できる状態へと移行した点だと阿部氏は説明した。

　その結果、生産工程が93％改善、市場投入期間は95日短縮、キャパシティゲイン（組織の業務余力）49％向上という3つの目標を達成。劇的な成果を実現できたことで、PoCで証明した「数週間から数日への短縮」を、次のフェーズとして「数日から数時間」へ進化させることを目指す。

　コカ・コーラは「この変革はツールの変更ではなく、私たちのDNAの変革であり、働き方を再定義するものだ」と述べている。この言葉が示す通り、この取り組みは既存プロセスの部分最適ではなく、オペレーティングモデル全体のシフトによってもたらされたものである。

オペレーションを構築しても、今の組織で回せるかは別問題

　紹介されたゼネラルモーターズ、コカ・コーラの事例はいずれも「ブランドビジビリティ」という共通の課題に対応するものだ。エージェント向けは「AIに読まれない」、人間向けは「人の目に埋もれる」という問題の本質は異なるものの、ともに個別最適化をワークフローの自動化で実現する点で一致している。つまり、出発点の問いは別々でも、同一の運用モデルで2つの課題を同時に解決できることを意味する。

　ただし、こうしたオペレーションを自社組織で回せるかは別の話だ。実際、96％の企業がAIを試しているが、ほとんどが「ワークフローの隣にAIツールを置く」だけの“PoC地獄”から抜け出せていない。コカ・コーラの事例が示した通り、スケールには単なるツールやテクノロジー導入だけでは不十分であり、オペレーティングモデル全体のシフトが不可欠である。

　この課題に対する新しいオペレーションモデルとして、「Adobe Summit 2026」で発表されたのが「Experience Flywheel」だ。核心は「Sense（検知）」を起点に「Generate（生成）」「Reach（到達）」「Learn（学習）」のフェーズを循環させ、ブランドらしさをAIに蓄積させていくフライホイール効果にある。

　ゼネラルモーターズもコカ・コーラも、共通しているのは「起点を変えた」点だ。「起点」を変えない限り、ブランドビジビリティの構造的課題は解決しない。ゼネラルモーターズは外部シグナルを起点に施策を展開し、コカ・コーラはグローバルキャンペーンにローカルニーズを取り込んだ。いずれも社内の内部要件ではなく外部からのシグナルを出発点としたことが、大きなポイントである。