マーケターは“アクションヒーロー”であれ

　中国に「船に刻みて剣を求む」という寓話がある。河を渡るために船に乗っていた男が、剣を水の中に落としてしまった。慌てて乗っている船に印を付け、船着き場についてから印を頼りに剣を探した。もちろん落とした地点から船は動いているから、どれだけ探しても剣は見つからなかった――という話だ。

　水の上の船が同じ場所に留まることはないように、マーケターを取り巻く環境も日々変わっている。例えばソーシャルメディアであれば、3年前はTwitter、2年前はFacebook、そして去年からLINEが話題の中心となり、絶えず変化し続けている。また電車の中を見渡せば、ほんの数年でスマートフォンやタブレットを操作する人が目立つようになり、宅配便の配送車の荷を見ると、かなりの数の箱にAmazonのロゴが入っている。

（左）アドビ システムズ 株式会社　マーケティング本部
　 リードジェネレーションマーケティング　スペシャリスト　中東孝夫氏
（右）同社　デジタルマーケティングスペシャリスト　井上慎也氏

　「朝令暮改と言いますが、デジタルマーケティングの世界はもはや朝令“朝”改でないとキャッチアップできません。社会、そして顧客が、今この瞬間にも変化していく中、将来に対応しようと予測してみても、予測はたいてい裏切られます。

　だったら、今を把握して、今すぐ判断して対応すべきです。これから何が起こるか分からない時代では、失敗を避けることは不可能です。小さな失敗を恐れずに、失敗を積み重ねながらもノウハウを蓄えていく。そうしてスピード感を持ってノウハウを蓄えられるかどうかで、これからは競合企業との差が生まれてきます。

　言うなれば、傷だらけになりながらもアクションを続け、失敗から学びながらPDCAサイクルを回せるタフな“アクションヒーロー”の役割がマーケターには求められているのです」（中東氏）

毎年二桁成長を続けるアドビが培ったマーケティング秘策

アドビ システムズ 株式会社
井上慎也氏

　実際、アドビ自身がこのやり方でマーケティングを推進。ここ数年はマーケティング予算を大きく変えずとも、自社サイトでの売上を毎年二桁成長させているという。

　「アドビの社内では年間100件を超えるA／Bテストを走らせて、常に改善を図っています。テストを重視しているのは2つの理由があります。

　1つめは「真実は顧客が決める」という考えです。これまで、クリエイティブに関しては「部長・役員が決める」や「著名なクリエーターが選ぶ」といった風潮がありました。しかし、必ずしも個人の感覚や過去の経験が正しいとは限りません。そのため、実際に顧客に提示し、効果を比較することで最適解を目指すのが目的です。

　2つ目の理由として、「過去の顧客と現在の顧客は異なる」です。キャンペーン前に事前テストを行ったとしても、キャンペーンを通して顧客層が同じとは限らないからです。

　例えば新製品が登場したとき、真っ先に購入していただけるアーリーアダプターと、数か月後に購入いただけるフォロワーとはフックするポイントが明らかに異なるのです。

　両者の課題や、刺さるメッセージは違います。ですから、判断はテストの結果を基に行い、かつ常にテストし続けていく必要があるのです」（井上氏）

　とはいえ、「年間100を超えるテスト」の実施を難しいと思う方も多いだろう。しかし、アドビはこうしたマーケティングの理想を理解し、その課題を解決するソリューション群をすでに提供している。当然、アドビの社内ではそうしたソリューションが活用されているのだ。先日のAdobe  Summit 2013（イベントレポートはこちら）でも脚光を浴びた「Adobe Marketing Cloud」により、システムに任せられる部分は徹底的に自動化・最適化を図ることで、より高速にPDCAを回せる体制を構築している。