コモディティ化する企画とブランドの課題を打破するには
MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日は、花王様とNatee様が実施したクリエイター共創型のプロモーションについてうかがっていきます。まずは、なぜこの取り組みを実施するに至ったのかお聞かせください。
花王 マーケティングイノベーションセンター／メディア企画開発部（以下、花王 メディア企画開発部）：花王では様々なマーケティング活動を行っていますが、SNS施策においては年々企画内容のコモディティ化が進み、独自性を出すことが難しくなっていると感じています。そのためSNS企画の立案様式におけるブレイクスルーが必要だと感じ、Natee様にご相談したのが始まりでした。
花王のトータルメディアプランニング専門の部署として、各事業部を横断で担当。新たなメディアプランニング手法の開発や、事業部のメディアに関するサポートなどを行う。
Natee 大江：花王様の課題を伺った時、驚きとともにとても嬉しかったことを覚えています。実は、私たちも「SNSクリエイターとより深く共創できるマーケティング施策を設計できれば、新しい手法になり得るのではないか」と考えていたからです。
SNSクリエイターは、生活者との距離が近くリアルな心情を理解しているため、発信するコンテンツが共感を生みやすい。しかし従来のプロモーションでは、クリエイターはあくまで「依頼を受ける側」として参加することが多く、彼らの視点を戦略に活かしきれていないと感じていました。そこで私たちは、新たなアプローチとして“企画段階からクリエイターを巻き込む”「CREATIVE BREAKING SUMMIT」を立ち上げました。
このサミットでは、プロモーション設計の段階でクリエイターとブランドがディスカッションを行い、自由な発想でアイデアを創出します。実際に、このサミットから生まれたアイデアをもとに、生理用品ブランド「ロリエ」の「しあわせ素肌 もちふわfit」のSNSプロモーションを展開しました。
ブレイクスルーを生み出す「クリエイター共創プロモーション」
Natee 大江：プロジェクト設計にあたり、フラットにクリエイターのクリエイティビティが発揮できることを優先して企画に落とし込みました。
通常は、ブランド側が設定したコミュニケーションテーマをもとにプロモーションの企画を立てますが、この手法には二つの課題がありました。一つ目は、クリエイターが生活者起点の良いアイデアを持っていても、既にテーマの方針が決まっているケースが多いため大胆な提案は採用されづらい点。二つ目は、「仕事を依頼する側」と「仕事を受ける側」という立場に分かれることで、自由なディスカッションが生まれにくくなるという構造的な課題です。
そのため、コミュニケーションテーマを決める前段階のまだ比較的企画などを自由に検討できるタイミングから、 私たちやクリエイターがディスカッションに入らせてもらうことで、ブランドの皆様にも新しい価値を提供できるのではないかと考えました。
SNSマーケティング事業を行うNateeで、事業責任者を務める。企業やブランドの価値を消費者に届けることをミッションに活動する。
MZ：なぜ、数ある花王ブランドのなかでロリエ事業部が参加することになったのでしょうか。
花王 ロリエ事業部：理由は二つあり、一つは新製品メインターゲットが若年層であること、もう一つは生理用品という特性的にSNSでの自然な話題化が難しいことです。生理用品市場では、最初に使ったブランドが使い続けられる傾向があるため、若年層の獲得が重要です。若年層をターゲットにしたSNS施策で、自然な話題化を狙いつつ製品の機能・特徴を効果的に伝えていくヒントを見つけたいという期待感がありました。
生理用品ブランド「ロリエ」のブランドマーケティング全体を担当。デジタルマーケティングの推進もミッションに掲げる。
MZ：CREATIVE BREAKING SUMMITの内容について詳しく教えていただけますか。
Natee 圓谷（つむらや）：ロリエの「しあわせ素肌」を対象に、若年層に刺さるコミュニケーションテーマ・アプローチについて自由に発想を膨らませ“アイデアをぶつけあう”大会にすべく設計しました。具体的には、Nateeとしてクリエイターを含めた7名の提案者が参加し、花王様のメディア企画開発部、ロリエ事業部、作成センターの計12名の方にプレゼンを聞いていただきました。
またNateeならではの設計として、企画をどのように活用いただいても良い「採択の自由」を取り入れました。花王様には、大会内で出たアイデアすべてを採択しても良いですし、それぞれの良いところを組み合わせても構いませんとお伝えしました。
