累計550万本突破、花王ヘアケアのヒット商品「melt」

MarkeZine：前回は、花王のヘアケアブランドのマーケティングで実践しているコミュニケーション戦略「PGC×UGCの最適化」について、その全体像をうかがいました（前回の記事）。今回はその戦略の実践例として、meltのコミュニケーション施策を深掘りします。

　はじめに、meltのブランド概要を教えてください。

篠原：meltは「休みながら美しく 休息美容」をコンセプトに掲げた、ハイプレミアム価格帯の新ブランドです。当社が長年培ってきたヘアケア研究の知見を活かしながら、従来の機能中心の訴求からは脱却し、「商品体験の先でどのような気持ちになってもらいたいか」という感情ニーズを軸に開発しました。主なターゲット層は20～30代の忙しい女性で、「自分と向き合える入浴時間に“癒し”を感じてほしい」という想いを込めています。

　特にこだわっているのは「五感への刺激」。たとえば、生炭酸パウダーが弾ける「じゅわ〜」 という音、天然精油をふんだんに使った香り、髪に触れたときの手触りのなめらかさなど、感覚に働きかけることで癒しを感じていただけるよう工夫しています。パッケージも、見た瞬間に癒しを感じる雰囲気や女性らしさを意識し、グラデーションやゆらめくようなデザインで表現しました。

MarkeZine：反響や売上はいかがでしょう？

篠原：おかげさまで非常に好評をいただいております。発売から2年弱で累計出荷本数は550万本を突破しました。また、発売後から累計で90のベストコスメアワードを受賞しており（※2025年12月時点）、多くのお客様に「休息美容」を体験・共感いただけていると感じています。

PGC・UGC・リテールメディアまで活用する、フルファネルマーケティングの全体像

MarkeZine：売上が順調に伸長しているmeltですが、どのようにマーケティングコミュニケーションを設計していますか？

篠原：meltのようなハイプレミアム帯の商品は、シャンプーとトリートメントを合わせると約3,000円付近の価格となります。必然的に購入までのハードルが高くなるからこそ、マーケティングは認知から検討、購買まですべてを網羅することが大切。フルファネルでのコミュニケーションを綿密に設計しています。

　また、それらすべての施策において、お客様へ伝わる文脈や世界観に一貫性を持たせることを重視しています。

MarkeZine：認知から購買までの各ファネルにおいて、具体的にどのような施策を実施していますか？

篠原：まず、認知を狙うトップファネルでは「ブランド世界観への共感」を第一に設計しています。PGC（ブランド広告）のビジュアルやキャッチコピーを通じて、「休息美容」の世界観を魅力的に表現し、「このブランドいいな」と思っていただく土壌を作ります。

　次に、検討段階にあたるミドルファネルで重視しているのは「第三者からの推奨」です。メーカーである私たちが商品をおすすめするのは当たり前。いかに第三者であるインフルエンサーやメディア、そして生活者の方々から「これいいよ！」と推奨していただけるかが購買のカギとなります。さまざまなクリエイターやメディアとタッグを組み、UGCを戦略的に生み出してきました。

　購買の直前にあたるボトムファネルでは、「店舗」の力が不可欠です。ドラッグストアなどの流通チェーンと連携し、全店舗に商品を置いていただく、お客様の目につく位置で展開いただく、そして「推し商品」として店頭POPで紹介いただくなど、地道な活動も行っています。また、リテールメディアなども活用しながら、ラストワンマイルで購買を後押しする施策を展開しています。