なぜ今、広告会社が「DEI」に向き合うのか
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、御社の事業概要について簡単にご紹介いただけますか。あわせて、その中で渡辺さんが参画されている「DEIコミュニケーションラボ」が担うミッションや、具体的な取り組みについてもお聞かせください。
渡辺：オリコムは創業100周年を超える総合広告代理店として「世の中に一つでも多くの『良い関係』を創造する。」を理念に掲げ、交通広告に限らず幅広いサービスを提供しています。
生活者の価値観が多様化する中、従来のような大まかなセグメント分けではなく、一人ひとりを深く理解することが重要と考えています。「DEIをやろう」というよりも、生活者と真摯に向き合い、その「ありたい姿」や幸せの価値観を捉えていく中で必要となったのがDEIの視点でした。
そこで発足した専門チームであるDEIコミュニケーションラボでは、「DEIの視点を取り入れたコミュニケーションデザインで企業と生活者のすれ違いをなくし、ブランド価値のさらなる向上へ。」をミッションに掲げ、活動しています。
渡辺 澪氏
マーケターを悩ませる「炎上」の正体と課題
MZ：「DEI」を巡る広告表現の難しさに直面しているマーケターも多いと思います。昨今の広告・プロモーションにおける「炎上」の傾向をどのように見ていらっしゃいますか？
渡辺：情報過多の時代、企業は埋もれないために「スルーされるよりは話題になってほしい」とエッジの効いた表現を求めるケースも多く見られます。しかし、炎上と議論の境界線は曖昧で、ほとんどの場合は「意図しなかった」「そんなつもりじゃなかった」という認識の齟齬から生じています。SNSで切り取られた部分だけが独り歩きして「勘違い」を生むことも多々あるでしょう。作り手は膨大な時間をかけて議論し、熱意を持って制作していますが、それが文脈を失って伝わることで、作り手と受け手の間に「不幸なギャップ」が生まれてしまっているのが現状です。
MZ：意図せず生まれてしまう、その「ギャップ」について詳しく教えてください。多くの企業が真剣に議論し、「良かれと思って発信したメッセージ」であるにも関わらず、なぜネガティブな反応を招いてしまうのでしょうか？
渡辺：要因はいくつかありますが、代表的なものとして私たちが「つもりDEI」と呼んでいる表面的な対応が挙げられます。たとえば「男女を両方描けば大丈夫」といった安易な発想や、「男性が家事をする場面を入れれば良い」という単純な置き換えでは、DEIに対する本質的な理解の欠如が見透かされてしまいます。このような表面だけを取り繕う「つもり」的な姿勢が、作り手と受け手との間にギャップを生み、ネガティブな反応を招いてしまうのです。
渡辺：また、マーケターが目指しているのは「炎上しない広告」の制作ではなく、「マーケティングKPIに沿って効果のある広告を作ること」です。しかし、誰かを傷つける表現になっていないかを考えるあまりに、逆に「何も言っていない」広告になってしまうジレンマに直面しているケースも見受けられます。
DEIの視点はチェックリスト化が困難で、文脈や発信者、主語によって受け取られ方が大きく変わります。現在の炎上は「特定の言葉」よりも「前後の文脈」で起こることがほとんどであり、一つひとつを丁寧に検討する必要がありますが、そこには「主観の限界」があるのが現実です。
そこで私たちは「数字」という客観的指標を導入した診断ソリューション『DEI Quick Checker』を開発し、DEIという主観で捉えられがちなテーマに、データを用いてアプローチすることを可能にしました。
