想定の2倍の売れ行き＆異例のアワード多数受賞を果たした「THE ANSWER」
MarkeZine：はじめに、THE ANSWERのブランド概要やターゲットをお聞かせください。
君島：THE ANSWERは、「花王100年のヘアケア研究からたどり着いた、ヘアケアの答え。」をコンセプトに掲げ、2024年秋に発売しました。新ブランド第一弾の「melt」同様、ハイプレミアム市場への参入を狙ったブランドとなります。
メインターゲットは30～40代。「誠実でバランスのとれた生活をしたい」というニーズを持つ自立志向の強い方を主なターゲットとして想定しています。花王のヘアケア事業で実践している感性マーケティングで言うと「青の感情」に分類されるブランドです。
情報や商品にあふれる社会の中で、どのシャンプー・トリートメントを選べばいいのかわからない、いわゆる「シャンプー迷子」になっている方も多いでしょう。そのような方々へ、長年研究を重ねてきた花王から“答え”を提示したいという想いで「THE ANSWER」と名付けています。
MarkeZine：発売直後から売れ行きが好調だったそうですが、改めて現時点での実績を教えてください。
君島：おかげさまで、2025年12月末時点で出荷本数累計340万本を突破しました。ブランドの計画比で言うと約2倍の数字です。また、ヘアケアとしては非常に多くのアワードを受賞させていただいたことも、THE ANSWERならではの成果ですね。
たとえば、「@cosmeベストコスメアワード2025 上半期新作コスメ」では、メイクアップやスキンケアなどを含めた全ジャンル、全アイテムの中で総合大賞をいただくことができました。花王に限らず、シャンプー・トリートメントが総合大賞を獲得するのは初めてのことだったそうです。なお、同アワードのベストヘアケア1～3位は「THE ANSWER」が独占しています。加えて、日経トレンディ「2025年ヒット商品ベスト30」の7位に選出されるなど、経済トレンドとしての注目も高まった1年となりました。
機能“感”を演出するPGCと、権威性・信頼性を醸成するUGC
MarkeZine：次に、THE ANSWERにおけるマーケティングコミュニケーションの全体像をお聞かせください。
君島：基本的な考え方は先行ブランドである「melt」と同様です（参考記事『なぜ花王「melt」は発売から2年経ってもSNSで話題になるのか？ヒットを支えるUGC戦略を公開！』）。高価格帯の商品である以上は購入のハードルが高いため、PGCとUGCの両方を活用しながら、認知から購入までフルファネルのコミュニケーションを丁寧に設計する必要がありました。
また、PGCには「ブランドの世界観を伝える」という役割があります。THE ANSWERで表現したい世界観は「機能“感”」や「研究“感”」。THE ANSWERの機能性に自信があることは事実ですが、事実をそのまま伝えるというよりは「こだわっていそうな“感じ”」「技術が詰まっていそうな“感じ”」を直感的に伝えたいと考え、PGCに落とし込みました。
MarkeZine：なるほど。UGC施策は、どのような点を意識して設計されていますか？
川上：はじめは美容の高感度層にアプローチし、徐々に中間度層やマス層へインフルエンサーのキャスティングの幅を広げていくという戦略はmeltと共通です。ただ、THE ANSWERは脂質をシャンプーに配合するという、これまでのヘアケア領域の常識とは異なる新しい技術を採用しています。だからこそ、美容に関心のある方でも、すんなりと受け入れてもらえない、あるいは自分ゴト化が少し難しい可能性がありました。
そこでティザーの段階では、美容高感度層の中でも特に成分や技術の知識に長けた、YouTuber1人に絞ることにしました。商品の本格的なプロモーションを始める前に、成分や技術に関する情報および認知を広げることにしたのです。
