2025年、Z世代に刺さった広告は「極端な二択」だった

　我々、サイバーエージェント次世代生活研究所では、所属する学生インターン研究員30名から、注目を集めた広告を毎月収集し、インサイト分析を行っています。

　2025年のインサイト分析を総まとめした結果、Z世代に刺さった広告には、ある共通点が浮かび上がりました。それは「中途半端ではダメ」ということ。Z世代に響いたのは、「思いっきり『合わせる』」か「思いっきり『外れる』」か、極端な二択のアプローチだったのです。

なぜ「極端」でなければ響かないのか？

　この傾向の背景には、2つの社会的変化があります。

　1つ目は、少子高齢化によるマイノリティ意識です。Z世代は「自分たちが主役」の広告が少ないと感じています。そのため、表面的に迎合したような広告は「無理に媚びている」と見抜かれ、かえって反感を買ってしまいます。本気で自分たちを理解しようとしてくれる広告だけが、心に届くのです。

　2つ目は、AIの普及による「想定内」への飽きです。生成AIが当たり前になった今、「AIでも考えられそうな広告」は退屈に映ります。想像を大きく超えるアウトプットこそが、価値を持つ時代になりました。

　こうした2つの背景に加え、コロナ禍が明けたことも影響しています。オンライン中心の学生生活を経験した世代は、デジタル上のつながりだけでなく、身体的な感覚をともなう体験を強く求めるようになりました。だからこそ、理解してもらえていると実感できる一方で刺激的な広告体験に敏感に反応するのです。

　本連載では、2025年に注目を集めた広告事例を、前編と後編に分けてお伝えします。前編では「思いっきり合わせる」広告群の3つのカテゴリーとインサイトを解説します。

思いっきり「合わせる」群3つのカテゴリーとインサイト

1. 「トレンド」に思いっきり合わせた広告
   TikTok日常馴染ませ商材／本人登場ミーム／商材引き立てホラー／炎上覚悟近寄り好感
2.  「気持ち」に思いっきり寄り添った広告
   身近チェンジ／食べ物見立てコスメ／合法プチモラル違反／イメージなし時期寄り添い
3. 「憧れ」を思いっきり描いた広告
   人の目意識自己表現／気遣いなし上司部下／不憫おもろいパパ／映え盛れ超え