AI時代、リード獲得のための“情報隠し”は終焉する

MarkeZine編集部（以下、MZ）：BtoBマーケティングでは長らく、重要な情報をあえてWeb上に公開せず、フォーム入力と引き換えに提供する「リード獲得」の手法が続いてきました。しかし、AIによって情報がオープンになりつつある今、この「クローズドな状態」をどう捉えるべきでしょうか。

中谷：グローバルな視点で見ると、情報をできるだけWeb上で公開することがトレンドになっています。日本では現在もホワイトペーパーのダウンロードに個人情報の入力が必要ですが、世界的に見ればこの手法は減少傾向にあります。特にLLM（大規模言語モデル）の登場以降、あらゆる情報がAIに学習される時代になりました。情報を出していかなければ、AIの回答ソースに含まれず、認知すら取るのが難しくなっているのです。

高広：そもそもインターネット黎明期の企業サイトは、広報や企業紹介が主目的でした。そこから商品紹介、ブランディング、コマース、そしてFAQなどのナレッジベースへと発展してきました。一部に会員限定コンテンツはあれど、基本的には「オープン」であるのがインターネットの前提です。

　一方で、企業側には「お客さんには伝えたいけれど、インターネット上にはオープンにしたくない」という情報が山ほどあります。「情報を出すと競合他社に見られてしまう」という懸念から、企業側が情報の公開に躊躇しているわけです。しかし、生成AIが学習リソースとしているのは、基本的にオープンなインターネット上のコンテンツです。スクレイピング（情報収集）されることを恐れて情報を隠していると、AI時代には存在しないも同然になってしまう。それにもかかわらず、情報開示に拒否反応を示す企業が多いのが現実です。

日本企業はなぜ情報を隠すのか？「情報の非対称性」の誤解

MZ：なぜ企業はそこまで情報を隠したがるのでしょうか。

中谷：現場でマーケターの方と話していると、情報を出し惜しみする理由は大体次の3つに集約されます。第1に、「営業部門からのプレッシャー」です。「何でもいいから、とにかくアポイントを」という要求があり、情報の対価としてリードを取らざるを得ない状況です。これが最も多い理由でしょう。

　第2に、先ほど高広さんも指摘された「競合他社への警戒心」です。「手の内を見られたくない」という意識が強く働いています。そして第3が、「コンバージョン減少への懸念」です。「Web上で情報を出しすぎると、お客さんがそれで満足してしまい、問い合わせをしてくれなくなるのではないか」という不安です。ほとんどがこの3点に起因しています。

高広：要するに企業側は、「自分たちのほうがお客さんよりも情報を持っている」という“情報の非対称性”を守りたいんですよね。情報量で優位性を保ち、それを武器にマーケティングや営業をコントロールしたいという意識が根底にあるのでしょう。

中谷：個人的には、それが企業の進化を妨げている気がします。Web上に情報がないため、かえってお客さんが集まってこない。その結果、本来マーケティングが伝えるべき情報を、営業担当者が人力で伝えに行かなくてはなりません。これが日本企業の営業生産性の低さにつながっていると思います。

高広：まさにその通りで、現代のお客さんは非常に賢いですから、情報を隠すような駆け引きをしても無駄です。むしろ、「自分たちはこれだけの知見を持っています」と惜しみなく見せたほうがいい。「情報の非対称性なんてもうないんだ」「お互いに情報を持ち寄ったほうが、より高い価値が生まれるんだ」という認識に切り替えていくべきです。