認知で終わらせず、“売り”につなげ、シェアを変える
MarkeZine：この記事では、トライアル×SalesPlus×電通グループが注力するリテールメディア領域の取り組みについて聞いていきます。はじめに、トライアルのリテールメディアに対する考え方、基本理念を教えてください。
野田（トライアル）：私たちはリテールメディアを単なる「枠売りメディア」に留めないことを強く意識しています。地域のお客様に代わって商品を仕入れ、提供する立場である我々の使命は、メーカーと小売の「共通のファン」を増やしていくこと。そのためにメーカーと小売が深く連携し、顧客を育成していくプロセスそのものが、リテールメディアの「核」であると考えています。
また、私たちはリテールメディアの「範囲」を広く捉えています。デジタルサイネージやアプリはもちろんですが、自社開発のスマートカートシステム「Skip Cart」やテレビCMまで、あらゆるタッチポイントがリテールメディアの「範囲」に入ります。IDPOSデータを基に来店前～来店・購入～ブランドスイッチに至るまでの行動を捉え、“売り”につなげるコミュニケーションを実現する。つまり、商品を認知させるだけでなく、最終的に「その商品のシェアを変えること」がリテールメディアのゴールだと考えます。
MarkeZine：日本ではまだ検証段階にある企業も多いリテールメディアですが、本格的に機能させるために、なにが必要と考えられますか？
野田（トライアル）：やはり重要なのは「売り場との連動」ではないでしょうか。リテールメディアは購買に近いマーケティングであるからこそ、売り場との密な連携がマストです。たとえば、どんなにテレビCMで購入意欲が高まっていたとしても、「スーパーの店内放送ひとつで気持ちが変わり、別の商品を手にとっていた」という経験がある方は多いでしょう。
それほど小売のマーケティングにおいて「売り場」は重要です。リアル店舗でもEC上でも、顧客の意思決定に近い部分に注目し、集中的に「科学」すべきだと考えます。
1社に閉じず、競合も巻き込み、九州エリアをつないでいく
MarkeZine：トライアルの掲げる「共通のファンづくり」に並走しているのが、電通グループとトライアルホールディングスグループの連結子会社であるRetail AIの共同出資によって設立された「SalesPlus」です。SalesPlusの事業概要と、支援会社の立場としてリテールメディアとどう向き合っているか、お聞かせください。
関（SalesPlus）：弊社の事業領域は多岐にわたり、リテールメディア開発からリテールメディア同士をつなげるネットワーク化、さらにはマスメディアやデジタルメディアと組み合わせたメディアミックス提案なども含まれます。その際、意識しているのは「トライアルに閉じない」ということ。トライアルは福岡県で多店舗展開していますが、トライアルに閉じず、福岡県全域、九州全域の小売企業を巻き込んだ展開を行っています。
MarkeZine：SalesPlusは、九州圏の複数のリテールメディアをつないだ「九州リテールメディア連合会」も主宰しています。競合ともいえる同エリアの小売企業が手を結ぶケースもあるのですね。
関（SalesPlus）：ええ、通常は競合関係にある企業も、リテールメディアという領域においては協調できるのではないかと考えています。というのも、Aのスーパーで○○という商品のサイネージ広告を流したからといって、Bのスーパーで○○が売れなくなるとは考えにくいですよね。それなら、Bでも広告を流したほうが「面」が広がり、メーカーにとっての相乗効果を生むはずです。
個社のリテールメディアではどうしても規模感に限界がありますが、それをエリア単位でつなぐことができれば、「営業販促」だけでなく「広告宣伝」としても十分に機能します。マーケティングの投資対象に足る大規模なリテールメディアネットワークを形成し、さらなる活用を推進していくことが我々の役割です。
