第二創業期に入ったDHCが挑む、LINEマーケティング変革

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

須田：DHCで、化粧品と健康食品を中心に販売促進業務に従事してきました。これまで休眠顧客のリアクティブ施策や、主力商品のCRM施策立案、販促ツール制作などを手がけ、2024年9月からEC事業のCRO（コンバージョン率最適化）とLINEの運用を担当しています。

三ツ橋：DHCにて、ハガキやFAX注文・モール受注・メルマガ配信・サイト運営を担当してきました。現在はLINEを通じたお客様対応やコミュニケーション業務を担い、配信スケジュールの組み立てから配信内容の確認、電通デジタル社とのネクストステップ検討などを行っています。

キム：電通デジタルに入社以来一貫してCRM領域に携わり、現在はLINEを専門に担当しています。メディア提案からツール提案、プランニング、キャンペーン設計まで、クライアント様の課題に合わせたソリューション提供に従事しています。

MZ：まず、DHCのマーケティング戦略の全体感を教えてください。

須田：DHCでは2023年4月から新経営体制に移り、第二創業期と位置づけてマーケティング戦略の見直しを行っています。2024年5月からは新しいパーパスとして「しあわせを、ふつうに。」を策定。事業成長とウェルビーイングブランドの実現に向けて新たな価値創造に取り組んでいます。この戦略の根底には、お客様の日常に寄り添い、美容や健康の視点から自然で快適なブランド体験を提供することがあります。

須田：チャネルとしては会報誌やDM、アプリ、メルマガなどがありますが、LINEはとりわけお客様の日常に寄り添ったプラットフォームであり、パーソナライズ強化の要と位置づけています。

三ツ橋：チャネルごとの役割分担も明確にしています。LINEではよりライトなお客様にアプローチし、メルマガはロイヤルなお客様向けといった使い分けをしていますね。LINEを入り口として新たなお客様との関係を作り、ブランドや商品への関心が高まったところで他のチャネルへとコミュニケーションを拡げていく形を想定しています。

4,300万の友だちと膨大なデータを活かしきれていなかった

MZ：LINEに注力する理由を聞かせてください。

須田：DHCのLINE公式アカウントは2013年に開設しました。当初LINE公式アカウントの友だちは若い層が中心だったため、10～20代の若年層の増加を目的として導入しました。

　同時期に当社のキャラクター「タマ川ヨシ子（猫）」のLINEスタンプをリリースし、これまで計34回配信してきました。

三ツ橋：友だち追加の経路としては、無料LINEスタンプからの流入が非常に多く、現在では4,300万人の友だち数となっております。日本の人口が約1.2億人なので、大体3人に1人はDHCのLINE公式アカウントの友だちということになります。

MZ：4,300万人という規模は驚異的ですが、課題もあったのでしょうか。

須田：これまでは全体配信中心のアプローチでした。One to Oneと呼べる施策もかなり限定的で、ROASは高いものの売り上げ全体へのインパクトは低く、お客様の膨大なデータを活用しきれていないのが課題でした。そこでLINEを、売り上げ拡大にとどまらず、お客様との関係性を深めロイヤリティや継続利用を促進するためのチャネルとして再構築していきたいと考えていました。