買い物を義務的な営みにしないために

──まずはお二人の自己紹介からお願いします。

田中：新卒でイオンに入社して以来、一貫してマーケティングの領域を担当しています。

田中：新規事業のプロモーションや、クーポンを活用したデジタルマーケティング事業に携わったのち、マスプロモーションから店舗におけるプロモーションに至るまで、一気通貫で請け負う組織をイオンリテール内でマネージャーとして立ち上げました。現在はデジタル企画部の部長として、リテールメディアの推進やアプリ、サイネージの開発および活用によるお客様のロイヤルティ向上に努めています。

紺野：私はシステムエンジニアとしてキャリアをスタートさせました。小売企業向けの購入予測モデルを作成する新規事業に携わったことが、マーケティングに興味を持ち始めたきっかけです。

紺野：その後、2社のグローバルソフトウェアベンダーで製品の提案・導入支援に従事しました。現在はBrazeのカスタマーサクセスマネージャーとして、製品の活用支援を担当しています。

──イオンリテールでは、アプリを中心としたロイヤルティ施策を推進されているとうかがいました。

田中：当社のような総合小売会社は、衣食住に加えてヘルス＆ビューティーの商品をフルラインで扱っています。忙しい毎日を送るお客様の買い物が義務的なものにならず、利便性や楽しさ、新たな発見を見出せるようにサポートすることが私たちのミッションです。

会員のペルソナを描き出す170項目

──顧客の買い物をサポートする目的で、どのようなことに取り組んでいますか？

田中：2017年より提供している「イオンお買物アプリ」を通じて、1to1のコミュニケーションに注力しています。たとえばアプリ内の「見つける」タブ内の「いるかも」欄では、過去にその方が購入した商品の履歴に基づいてレコメンドを表示します。さらに、レコメンドした商品のうち、今まさにクーポンの配布やキャンペーンの対象となっている商品を優先的に表示することで、お得な買い物体験を創出しています。

　先日リリースした「店内モード」では、来店したお客様のアプリを自動で店内モードに切り替え、商品のバーコードをお客様自身がスキャンしながらカートに入れられる「レジゴー」機能やスタンプ機能など、店頭ですぐに使いたい機能を取り入れるようにしました。

　アプリの「買うかもリスト」では、お客様が買いたい商品をフリーワード登録したり、クーポンのプラスボタンを押してリストに追加したりできます。要はオリジナルの買い物リストを作成して、買い忘れを防ぐための機能です。また、来店前に購入する商品を考えていただく機会の創出も目的としました。

──最近はAIやデータを活用した新たな取り組みも進めているそうですね。

田中：「消費サイクルリマインド」という機能のPoCを進めています。たとえば、洗濯用洗剤の消費スピードは家庭によって異なりますよね。各家庭で洗濯用洗剤が切れるタイミングに合わせて「そろそろ買いませんか？」というリマインドをプッシュ配信で行う機能が消費サイクルリマインドです。この配信にBrazeを活用しています。

　「AI活用パーソナライズ」も、新たなチャレンジの一つです。当社には、購買データや行動データに基づいて独自に分類した、趣味嗜好を示す170項目があります。この170項目を1,400万人超のアプリ会員様お一人おひとりに付与し、AIを用いて精緻なターゲティングを行っています。

田中：たとえば、似た項目に当てはまるAさんとBさんがいたとします。Aさんは購入済みでBさんは未購入の商品があった場合、Bさんにその商品の広告を表示するイメージです。リテールメディアとしての役割も持つイオンお買物アプリでは、AI活用パーソナライズによってメーカー様にも大きな価値を提供できると考えています。