AI時代のMeta広告、なぜ今「クリエイティブ」が最重要なのか？

――AIによる広告システムの自動化が進む中で、Meta広告における「クリエイティブ」の重要性は、従来と比べてどのように変化していますか？

山中（Meta）：クリエイティブの重要性自体に大きな変化はありませんが、その役割は変化しつつあります。具体的には、クリエイティブがターゲティングの役割を担うようになってきています。Metaでは「クリエイティブは新たなターゲティング手法である（Creative is the new targeting.）」と考えています。

　従来の広告運用では、まずオーディエンス属性からターゲティングを設定し、設定したターゲティングに対して効果がありそうなクリエイティブを制作していく、といった手法が一つあったと思います。しかし、近年Metaにおいては、あえてターゲティングを細かく指定しない「ブロードリーチ」を推奨のターゲティング設定としております。人間がターゲティング設定に介在せず、AIに委ねることを推奨しているということですね。

　こうした設定を行う場合、クリエイティブがターゲティングの機能を果たします。具体的には、入稿されたクリエイティブにおける広告表現と広告フォーマットに応じて、異なるオーディエンスに広告を配信します。

　Metaが度々、「クリエイティブの多様化」が重要だと発信しているのも、こうした背景があります。

――「クリエイティブの多様化」という言葉が出ましたが、なぜ「クリエイティブの多様化」が重要なのか、もう少し詳細に教えてください。

山中（Meta）：クリエイティブを多様化することは、リーチの拡大に直結します。Meta広告にはクリエイティブの類似性を判定するような仕組みがあり、類似性が高いと判断されたクリエイティブは、たとえブロードリーチで配信していても、特定のオーディエンスに偏って配信されてしまいます。これだと、ブロードリーチで配信をしている意味があまりなくなってしまいます。

　ターゲティングをAIに委ねる大きな利点の一つとして、人間には考えつかなかった潜在オーディエンスにリーチを広げてくれる可能性がある、ということが挙げられます。そのターゲティングを担う重要な要素がクリエイティブであり、クリエイティブの多様化は、リーチの拡大に寄与します。

　多様化の切り口としては、先程も少し申し上げましたが、広告表現を多様にする・広告フォーマットを網羅する、この2点を押さえていただくことが重要になります。

――フォーマットの多様性とのことですが、Meta広告には様々なフォーマットがあります。特に注目すべきフォーマットはありますか？

山中：縦長動画広告です。2024年の弊社内調査において、Facebook、Instagramユーザーの滞在時間のうち、60％以上が縦長動画の閲覧に費やされていることが明らかになりました。

　加えて縦長動画広告は市場の成長が著しく、2022年度で約300億円規模だったものが、2027年度には約2,000億円規模までの拡大を見込んでいるといったデータがあります（※）。ここまでの内容だけでも、Meta広告における縦長動画の重要性は想像いただけるかなと思います。

　また縦長動画には、横展開し易い、といった実運用上の利点もあります。縦長でクリエイティブを作ると、1:1や4:5サイズへクロップし易いケースが多いんですよね。これは先に申し上げた、広告フォーマットの網羅という観点で有用です。

　クロップ編集までを想定した縦長動画クリエイティブのディレクションができていると、まずは縦長動画広告を伸ばしつつ、並行して広告フォーマットの網羅も行っていく、といった動き方ができて効率的です。

広告主が直面する「クリエイティブの壁」

――「クリエイティブの多様化」を実現しようとするとき、広告主が直面しがちな課題はありますか？

松橋（サイバーグリップ）：代理店として、日頃多くの広告主様を支援している現場の感覚でお伝えすると、インハウスのお客様と代理店に依頼しているお客様では、それぞれ異なる課題があると考えています。

　インハウスの場合は、リソース不足の課題があります。制作リソースを社内で持つことが難しく、フォーマットや表現の多様性を網羅することが難しいケースが多いです。

　一方、代理店に任せているお客様の場合は、確認作業に時間がかかってしまい、なかなか配信まで至らないという課題があります。代理店がお客様のレギュレーションを完全に把握しているのであれば問題ありませんが、実際には代理店側がお客様の意図を汲み取れないまま制作・配信するケースが多く見られます。その結果、クリエイティブの確認に時間がかかってしまい、PDCAが適切に回らないという問題が生じています。

　また、制作費は基本的に代理店側の言い値となっているのが現状で、構造上、成果に対してではなく、「作業量」に対して報酬をいただく関係性になりがちです。そのため、効果に直結しないケースも十分にあり得ます。効果が出るかどうかが不明な中、社内稟議を通して予算を取得するという工数を考えると、「そもそもクリエイティブを作らなくても良いのではないか」と考えるお客様も多くいらっしゃいます。

　こうした広告主様の課題を解決すべく、私たちは2025年11月4日にサイバーエージェントグループ初の成果報酬型の広告代理店、株式会社サイバーグリップを設立しました。