若年層にリーチしユーザー化を目指す、ロリエのマーケティング戦略

――はじめに、花王におけるロリエの立ち位置とマーケティング戦略を教えていただけますか。

佐藤（花王）：ロリエは、発売40年以上になる歴史のある生理用品ブランドです。生理用品市場の特徴として、同じブランドを使い続ける方が多く、ブランドシフトが起きにくい点があります。そのため、若年層に知ってもらい、愛用していただくことが非常に重要です。

　これまでは、テレビCMをはじめマス広告でのコミュニケーションを中心に行ってきました。最近は、若年層にリーチしやすいSNSなど様々なメディアを活用したデジタルマーケティングにも注力しています。

視覚メディアを見られない時間に接触できる、音声メディアの強み

――radiko活用を提案したNateeはこれまで、ロリエのマーケティングにおいて、どのような支援をしてきたのでしょうか？

圓谷（Natee）：Nateeは、ソーシャルメディアを起点にブランドとクリエイターの新たな価値を生み出すマーケティングカンパニーです。ロリエ様とはこれまで継続的に様々な取り組みを行っており、今回は生活者の動線に入り込み心を動かせるメディアという観点から、radikoの音声広告「radiko audio Ad」の活用を提案しました。

――radikoへの出稿を提案した背景を詳しくうかがえますか。

圓谷：動画やSNSなど、現代の生活者は視覚情報が過多な状況です。そこで、「視覚の奪い合いからの脱却」を重視しました。移動中や家事をしているときなど、画面は見られないけれど耳は空いている時間は意外と多いです。そうした時間に「ながら聞き」される音声広告にはポテンシャルがあると考えました。

　また、ロリエ様が大切にしている「安心感」や「寄り添う姿勢」を伝えるには、情報を広くリーチするだけでなく深く届ける必要があります。音声はイヤホンやスピーカーを通じて1対1で語りかけられるように感じられ、心理的な距離が近くなりやすいと思います。そのため、音声広告は特に、生活者に対して深いエンゲージメントを醸成できるだろうと考えました。

――花王はradikoへの出稿を決めるにあたり、どのような期待をされたのでしょうか？

高橋（花王）：圓谷様が仰ったように、視覚が入り込めないモーメントにアプローチできる点と、完全聴取率が高く最後までメッセージを届けられる点に期待しました。

　また、デジタル音声メディアは生活者の日常の中で自然に接触されやすく、広告メッセージも無理なく受け止めてもらいやすいと考えています。その特性が、生活者に寄り添って安心感を提供するブランドであるロリエのコミュニケーションと親和性が高いのではないかと考えました。

佐藤：radikoはラジオ好きな方が集中して聞かれているので、広告もじっくり聞いてもらいやすいのではないかと考えました。特に今回は商品認知の向上ではなく、興味関心や購入率の向上をKPIとしていたので、深く届くことを期待しました。