SNS活用が当たり前になった今、発生している「放置アカウント」の問題

MarkeZine：黎明期から15年以上にわたり、事業会社と支援会社の両面でSNSマーケティングに携われてきた佐久間さんですが、企業のマーケティングにおけるSNS活用の課題はどこにあると考えていますか？

佐久間：多くの企業を支援するなかで強く感じるのは、社内でSNSアカウントが乱立し、統制が取れなくなっているという課題です。

　2010年頃から活発になったSNS活用ですが、「みんなやっているからとりあえず始めてみよう」とスタートした会社も多いのではないでしょうか。しかし、明確な目的や戦略がないまま「手段」を先行させた結果、アカウントの乱立、トンマナのブレ、投稿クオリティのばらつき、情報の重複などが散見されています。運用者が退職し、パスワードやアドレスさえもわからず、誰も触れることができないまま放置されているアカウントもよくありますよね。

MarkeZine：たしかに、統合的なSNSコミュニケーションは喫緊の課題と言えますね。この課題により、具体的にどのような問題やリスクが生じるでしょうか？

佐久間：大きく2つのリスクが考えられます。1つは、作業工数や人件費が無駄にかかってしまうリスク。大手企業になればなるほど、各部署が重複した発信をすることで膨大なコミュニケーションコストが発生してしまいがちです。

　もう1つは、ブランド毀損のリスクです。私はSNSでの「フォロー」という行為を、人の「好き」という感情に紐づく「“無償の”深い繋がり」だと捉えています。その想いを受け取っておきながら、企業側の都合でアカウントを放置し、コミュニケーションを断絶させてしまうことは、ファンからの信頼を反故にする行為だと言わざるを得ません。SNSは企業がエンドユーザーに直接語りかけるものだからこそ、企業はその責任と自覚を、いま一度強く持つべきではないかと考えています。

SNS戦略は「1年後、SNS上でどう認識・言及されていたいか？」から考える

MarkeZine：SNSファーストでコミュニケーションが設計されることも多い今、改めてSNS戦略を見直そうとしている企業も多いようです。SNS戦略の見直し・策定は、どこから始めるとよいでしょうか？

佐久間：まずは「目的」から定めることが大切です。なぜ、何のためにSNSを運用するのかを考えましょう。「手法」や「バズらせるためのハック術」から入ってはいけません。「目的」を軸に据えて、それに寄与するための手法を選び取るのがNAVICUS流の正攻法です。

MarkeZine：NAVICUSならではの戦略設計フレームワークがあればぜひご紹介ください。

佐久間：私たちは「目的（Why）」「戦略（Whoなど）」「戦術（Whatなど）」の順でコミュニケーション戦略を策定しています。「目的」は非常に重要な起点となるため、ときに経営層も巻き込みながら、1～2ヵ月かけて作り込むこともありますね。

MarkeZine：「目的」はどこから導き出すのがよいのでしょうか。

佐久間：「1年後にSNS上でどう言われていたいか」から逆算していくのがおすすめです。たとえば『MarkeZine』なら、「マーケターなら毎週目を通しておくべきメディア」なのか「新卒が入ったらまず読ませたいメディア」なのかで、目指す姿やそのための方法は変わってきますよね。

MarkeZine：たしかに。ちなみに、売上をKPIに設定することもありますか？

佐久間：SNSは直接的な購買というより、認知促進や比較検討フェーズで効果を発揮しやすいツールですので、売上をKPIとすることは少ないですね。購買の前段階として、「好感度」「想起率」といった指標をKPIに設定することが多いです。そのために「どう語られたいか」を重視して設計していきます。