Instagramをメインチャネルにクリエイティブ×マーケティングで急成長したD2Cブランド「Lumier」

──「Lumier」の概要と、現在展開されているマーケティングコミュニケーションについて教えてください。

小山：Lumierは、ディレクターの金澤楓とクリエイティブディレクターの森洋一郎が2019年に立ち上げた、レディースアパレルのD2Cブランドです。

小山：自社ECのみで運営しており、現在は年商20億円規模を目指して成長を続けています。 集客は、Meta広告やLINEを中心にサイト流入を獲得しています。Meta広告を運用する上で特に重視している指標は、「新規顧客の獲得単価」と「LINEの友だち獲得単価」です。

──Meta広告のクリエイティブ改善に取り組んだ背景として、どのような問題に直面されていましたか?

小山：3～4年前からMeta広告を本格運用していましたが、新規顧客やLINEの友だち獲得のためのCPAがかなり高騰していました。加えて、売れ筋の商品でも販売期間がどんどん短縮化されて頻繁に「売り逃し」が発生していたのです。社内でもこの問題に関して議論される中、黄さんから「クリエイティブが疲弊しています」と聞かされて驚きました。

　クリエイティブ疲弊を起こしていた一番の原因は、「類似度」でした。Lumierでは6年前から同じディレクターが、同じグレーの背景を使って撮影してきたため、MetaのAIには、どの新製品も同じクリエイティブに見えると判断され、パフォーマンスがどんどん低下していたのです。

撮影手法のテンプレート化で「クリエイティブ疲弊」に

──黄さんは、Lumierが抱えていた課題についてどのように分析されていたのでしょうか?

黄：Metaでは、クリエイティブ投稿時にAIで類似性を判断しています。また、消費者のアテンション変動も注視しています。同じようなクリエイティブを繰り返し同じ消費者に配信すると、“既視感”から興味関心が低下するため、それを避ける必要があるからです。

黄：ただ、アパレルや大手ブランドでは、“ブランドらしさ”を追求するあまり、クリエイティブがテンプレート化しがちです。確かに、レガシーメディアの広告クリエイティブではそれで良かったのですが、ソーシャルメディアでは消費者の関心低下に直結します。

　Lumierの場合は、新製品の投入数が増え、投稿量が増えるほど疲弊度が早く限界に達していました。つまり、クリエイティブの「見え方」が類似していると、いくら商品を変えたところで疲弊度はすぐ高まります。そこで「手を打つタイミングですね」と提案しました。

　クリエイティブ疲弊から脱する上では、「クリエイティブの多様化」が必要です。Metaが推奨する多様化とは、たとえばアングルを少し変える程度ではなく、シーンや見せ方を根本から変えるドラスティックな変化を指します。