データ活用が招く「心地良さ」と「違和感」の境界線
デジタルマーケティングの進化は、消費者に利便性をもたらした一方で、ある種の閉塞感も生み出している。「検索」という能動的な行為を前提とした従来のECは、顧客が欲しいものを最短距離で手に入れるには最適だが、そこには「予期せぬ出会い」という高揚感が欠落しがちだ。また、企業側にとっても、検索連動型広告のCPA（顧客獲得単価）高騰や、検索結果や商品ページの限られた掲載情報のみで検討されがちなことによるコモディティ化は、経営を圧迫する深刻な課題となっている。
こうした中、業界の大きな期待を受けて2025年6月末にローンチされたのが、TikTok Shopだ。2026年2月3日にTikTok Shop Japanがプレス向けイベントを開催。TikTok Shopの国内サービス開始から半年を過ぎたことを機に、これまでの取り組みや現在地について報告を行った。今回のイベントに登壇したのは、TikTok Shop Japanを率いるゼネラルマネージャーの邱 開洲（キュウ・カイシュウ）氏をはじめ、各カテゴリーの責任者や広告プロダクトの担当者たち、そして早期からTikTok Shopでの販売に取り組んできたセラー（出店者）たちだ。
ここで語られたのは、同社がサービスローンチ当時から提示してきたコンテンツと購買をシームレスにつなぐ「ディスカバリーEコマース」という概念が日本市場で急速に根付き始めているという事実だ。彼らが、TikTok Shopを通じて日本の消費者が抱える「買い物に対する慎重さ」と「エンターテインメントへの渇望」という一見矛盾する心理を、いかにテクノロジーで統合してきたか、とも言い換えられるだろう。本稿では、イベントでの発表内容と、同日の個別取材で明かされた深層的な戦略を交え、マーケターが今直面している課題への解を紐解いていく。
日本市場における「信頼」と「衝動」の融合
TikTok Shopが日本市場への参入にあたり立てた仮説は、グローバルでの成功モデルをそのまま適用することではなく、日本の商習慣に深く根ざしたローカライズにあった。彼らが掲げる「ディスカバリーEコマース」とは、ユーザーがエンターテインメントとして動画を楽しんでいる最中に、偶然商品と出会い、アプリを離脱することなく購入に至る体験を指す。
しかし、日本市場は世界的に見ても消費者の目が厳しく、品質への要求水準が高いことで知られる。単に「動画が面白い」だけでは購買にはつながらない。そこで彼らが着目したのは、日本の「接客文化」とLIVE配信の親和性だ。欧米ではインフルエンサーによる推奨が強い力を持つが、日本では、商品の背景や生産者の想い、詳細な使用感を丁寧に説明するプロセスこそが、購買の決定打になるという仮説である。
イベントの基調講演において、邱氏は次のように語っている。
「TikTok Shop Japanでの総流通額（GMV）の約7割がコンテンツを起点とする売り上げです。これはコンテンツをきっかけにユーザーが商品と出会って購買に至った結果であり、まさにディスカバリーEコマースが貢献しているところです」
この発言からは、検索流入に依存しない新たな購買行動が定着しつつあるという自信がうかがえる。さらに、TikTok Shop Japanでマルチカテゴリーのシニアディレクター担当である王 喆（オウ・テツ）氏は、日本の消費者が「説明や体験、そしてコミュニケーションや対話を重視する傾向」にあり、それがLIVE配信の高いGMV比率に繋がっていると分析した。つまり、TikTok ShopにおけるLIVE配信は、単なる「実演販売」ではなく、デジタル上での「おもてなし（接客）」として機能しているという洞察である。
また、プラットフォーム側はローンチ後についても、不正な販売者を排除する厳格な審査体制や、ユーザー保護の仕組みを徹底的に強化してきたという。これらの地道だが不可欠な基盤整備も最優先事項の一つだった。
もちろん、半年でユーザーにとって多くの「ディスカバリー」を創出してこられた理由はこれだけではない。効率的に創出するために用意された広告ソリューションとその技術も大きな要因の一つだ。
