広告への注目度「アテンション」をどう計測するのか？

━━まずは、アテンションがどのような指標なのかを教えていただけますか？

ジョシュア：アテンションは、広告主がテレビや雑誌などのマスメディアからデジタルメディアへとシフトし始めるとともに重要度が高まってきた指標です。デジタルメディアは視聴環境やフォーマット、視聴態度が異なるメディアが多く存在するため、広告の表示回数 (インプレッション) に対する実際の広告効果がわかりにくいという課題がありました。そこで「アテンション」という指標が注目されるようになったのです。

スティーブン：現代人は、テレビを見ながらスマホを操作したり、タブレットを見たりと、マルチタスクですよね。そんなマルチタスクの状態でメディア視聴が行われる中、広告が実際に目に留まっているのかどうか、視聴者の真のエンゲージメントを把握するために、アテンション指標が必要になったのです。

━━インプレッションとアテンションの違いについて教えてください。

スティーブン：インプレッションは単に広告が表示された回数、つまり「見られるであろう回数」です。一方、アテンションは「広告に実際に注意が向けられている時間」を意味します。これは人が広告を本当に見て、その内容について考えたり反応したりする時間のことです。

　アテンションをわかりやすく数値化したのが「APM（Attention Per Mille）」です。これは1,000インプレッションあたりのアテンション秒数を表す指標です。異なるメディアチャネルやフォーマットのアテンション獲得力を横断的に比較でき、どのチャネルが最も効果的かを判断できるものです。

スティーブン：さらに発展した指標としてACPM（Attention Cost Per Mille）があります。これはアテンション獲得にどれだけのコストがかかるかを示す指標で、コスト効率の良いメディアの選択にも役立ちます。

━━アテンションはどのように測定するのでしょうか。電通ジャパン・インターナショナルブランズ（以下、DJIB）の調査の場合ではどのような方法で行っていますか？

ジョシュア：モニターに広告を見ていただき、スマホのカメラで視聴者の目の動きや表情をAI技術で追跡します。端末の動きも記録しているので、スマホが横向きか縦向きかもわかります。そのように広告を見ている間の視聴者の反応を秒単位で追跡し、各広告のアテンションレベルを計算していくのです。

スティーブン：音声広告の場合は目の動きでは測れないので、DJIBとLumen Research社が集めた大量のデータをもとにした推測モデルを使用しており、端末の持ち方や音量変更、広告表示時間などの情報から、アテンション秒数を推定しています。この予測モデルの精度は79％と高い結果が出ています。

デジタル広告の効果的な指標として注目される「アテンション」

━━DJIBがアテンション研究に取り組み始めた背景を教えてください。

ジョシュア：2021年に、テレビCMを多く出稿していたお客様から質問されたことがきっかけでした。地上波テレビの視聴率が下がる中、デジタル広告への移行が必要だとわかっていても、デジタル広告が実施に見られているかどうかを測る良い指標がないためなかなか移行できない、という課題に対し、当時は答えがありませんでした。そんな時にグローバルチームと話す中で、アテンション研究の取り組みを知り、日本でのアテンションエコノミープロジェクトが開始されることになりました。

スティーブン：アテンションエコノミー自体は2016年頃に米国で始まりました。インプレッションやIASなどで計測可能なビューアビリティといった既存の指標では実際のユーザーの視聴行動を数値に反映できないという課題から、米国チームがより意味のある広告効果の測り方を探していたのです。DJIBがこの取り組みを日本に持ち込み、2023年から本格的にスタートしました。

━━日本国内の企業では、現状アテンションはどのように捉えられていますか？

ジョシュア：日本ではまだ比較的新しい概念ですが、急速に広がりつつあります。特にグローバル企業では、世界共通の指標としてアテンションを採用するケースが増えています。業種別で見ると、ラグジュアリーブランドや日用消費財のお客様が、特にアテンションに興味を示していますね。