マイナビが音声広告に注目した理由

━━マイナビでは、これまで「マイナビバイト」においてSpotifyの音声広告を活用してきたとのこと。また、直近は進学情報サービス「マイナビ進学」においても純広告の出稿および、今年5月にローンチされた運用型広告配信プラットフォーム「Spotify広告マネージャー（以下、広告マネージャー）」 をいち早く導入したとうかがいました。まず、音声広告の活用に至った経緯をお聞かせください。

上垣外：多くの競合が存在する中で、動画や静止画、CMといった従来のアプローチのみでは他社と一括りにされてしまうのではないかという懸念がありました。我々が取り扱う消費者と企業をマッチングするリボン型のサービスは他社と類似することが多く、差別化が困難なケースがよく見られます。

　そのため、完全な認知には至らなくても、知っているか知らないかの差は確実に存在します。押しつけ感がなく、自然と耳に残り、ユーザーに寄り添った形で情報を伝えられる音声広告は、差別化のための一手になり得るだろうと考えました。

　また、費用対効果の面でも優れていると思います。たとえば動画広告でも認知獲得は可能ですが、スモールスタートが困難という課題があるのではないでしょうか。0から1への効果は期待できるものの、1から2へのステップアップには急激に予算が必要になるケースが多いと感じています。一方、Spotify広告の場合は、運用型の配信も可能なため、予算調整の柔軟性が高いというメリットがあると思いました。

1歳ごとのターゲティングも！Spotify広告の魅力とは

松野：その中でも、Spotify広告を選んだ理由は主に3つあります。

松野：1つ目は、Spotifyは若年層ユーザーが多いことに加え、純広告では1歳刻みのターゲティングが可能である点です。高校生にピンポイントでアプローチすることは他の媒体では難しいため、Spotify広告の大きな魅力だと考えます。また、配信後にはレポートで年齢別での効果測定も可能なため、そこから新たなインサイトや示唆を得られます。

上垣外：マイナビ進学の利用者である高校生は、1学年の違いでも状況が大きく異なります。3年生になると既に進路が決まっているケースが多いのに対し、1年生は進路についてまだ考えていない学生も多いという大きな差があるのです。そのため、1歳ごとにターゲティングしたうえで広告を届けることは大きな意味を持つと思います。

松野：Spotify広告を選んだ理由の2つ目は、ただ広告を見せるというよりも、ユーザーの日常に溶け込むような接触が可能である点です。

　進学は、高校生にとってプレッシャーを感じやすいテーマです。押しつけ感のある広告は適切ではないと考えています。高校生がSpotifyを利用するのは、通学中など日常のちょっとしたすきま時間。Spotify広告を活用することで、自然に寄り添い、そっと背中を押すようなコミュニケーションを目指しました。こうした在り方は、マイナビが目指す「ユーザーの人生に寄り添う」というブランドアイデンティティにも合致しています。

　3つ目は、クリエイティブを手軽に制作でき、かつ長期間活用できる点です。音声広告は映像作品のような大掛かりな準備が不要で、制作コストを抑えることが可能です。また、バナー広告は繰り返し目にすると飽きが生じやすいのに対し、音声広告は繰り返し聞くことで耳に馴染み、親近感が醸成されやすい特性があります。これが音声広告の魅力であり、単純なリーチでは測れない価値だと考えます。