試行錯誤を経た三度目の挑戦
──最初に「味のもト～ク」の概要を教えてください。
岡村：味のもト～クは、当社のオウンドメディア「AJINOMOTO PARK」の中に設置されたコミュニティです。ユーザーの皆さま（味とも）が食事の写真をシェアする「ごはん日記」のほか、開発担当者との交流や独自の企画が楽しめるブランド別の「広場・ラウンジ」などで構成されています。
岡村：私たちが所属しているコミュニケーションデザイン部では「出会う、つながる、はぐくむ」というテーマで、ファンづくりのプロセスを考えています。多くのマーケティング施策は「出会い」の創出に寄与しますが、コミュニティはその先の「つながる」と「はぐくむ」を担うものです。味の素社がどのような思いで商品をつくっている会社なのか、開発者一人ひとりの情熱や人柄を伝えることで「商品を売る人・買う人」という関係ではない、信頼や共感に基づくつながりの構築を目指しています。
──コミュニティ運営は今回が三度目の挑戦だとうかがいましたが、過去にはどのような試行錯誤があったのでしょうか？
張：味の素社は早くからコミュニティを運営していました。私たちが担当するよりも前の話ですが、初めはAJINOMOTO PARKの中にフルスクラッチでコミュニティ機能を構築していたそうです。こちらは時代の流れもあり、一度クローズしたと聞いています。
張：クローズ後は複数の企業コミュニティが集まる外部プラットフォームへの参画を通して、生活者の皆さんとつながり、理解し、ファン化を目指す取り組みを進めてきました。その中で、冒頭の「出会う、つながる、はぐくむ」を考えたときに「味の素社が好きだと思ってくださるお客さまともう一度直接つながり、次の100年を一緒に作っていきたい」と思い至り、2023年に自社単独でのファンコミュニティ（現在の味のもト～ク）を開設しました。
活性化と事業貢献のジレンマに悩んだ
──過去のチャレンジと今回の味のもト～クの違いはどのような点にありますか？
張：第一に、投稿やオンライン／オフラインイベントなどの活動を純粋に楽しんでいただくことで、一人でも多くの方に「味の素社ファン」になっていただく過程に主眼を置いている点です。第二の違いは、商品担当者や特定のブランドについて、担当者やファン同士で継続的に交流できる点が、より強化されているところだと思います。
生活者からのハッとする声（＝事業に資するインサイト）や、商品開発に役立つ鋭い意見を吸い上げようとしすぎると、投稿のハードルが上がって場の活性化が進みません。むしろ挨拶や雑談などのライトな投稿を楽しく習慣化していただきながら、この場に来ることを楽しんでもらえるか。商品の知られざる魅力や苦労話をお伝えしつつ、味の素社の活動に共感してもらえるか。それらを追い求めた先に、コミュニティの活性化と事業貢献に資する情報交換があると考えています。
──パートナーとしてコミューンを選んだ決め手が知りたいです。
張：コミュニティ運営のノウハウやコンサルティングの重要性を実感していたため、伴走型の支援を求めて「社内外でコミュニティを盛り上げるチーム」を作るところから味のもト～クはスタートしました。現在はコミューンさんに加え、事務局の運営を最前線で担う他の協力会社さんのご尽力が結集している状況です。おかげさまで登録者数が増えても温かい雰囲気を保ったまま、投稿数が堅調に増加しています。
プラットフォームの選定にあたっては、想定していたコミュニティの規模に対応できる包容力があり、コミュニティ運用の支援実績が豊富な複数社を比較検討しました。オールインワン型コミュニケーションプラットフォーム「Commune」の機能性やAJINOMOTO PARKとの連携のしやすさに加え、多くのコミュニティの運営に携わってきた豊富な実績とノウハウに基づく提案とコンサルティングが魅力的だったため、コミューンさんとご一緒するに至りました。
──味のもト～クの取り組みにおいて、コミューンが果たしている役割を教えてください。
赤生：味の素社さんが表現されたい世界観を実現するご支援、これに尽きます。具体的には、レポーティングを通じてユーザーさんの日々の動きを分析・共有したり、コミュニティの課題を明確にしてネクストアクションをご提案したりしています。加えて、機能の改善要望をいただいたら開発部門に共有し、エンドユーザーさんがさらに楽しめるようにアップデートする動きも私の役割です。
張：赤生さんとは約一年のお付き合いですが、お打ち合わせをするたびにご提案の内容がどんどんリッチになっています。他社の先行事例やコミュニティ担当者が悩みやすいポイントと解決案のほか「次のフェーズへ移行するために優先すべきこと」など、戦略的なアイデアも数多くいただけるため、頼もしさを感じます。
