SNSでは収集できない「シックデータ」

──SNSでもVoCやUGCは収集できると思いますが、コミュニティを通じて収集する意義があればうかがいたいです。

黒田：SNSは“飛距離”が出るメディアです。広く認知を広めるには有効ですが、ユーザーとコミュニケーションを重ねて深い関係を育むとなると、やはりコミュニティが適しています。また、ファンが集うコミュニティはSNSよりも安心感が高いため、参加者がブランドへの思いや愛を語りやすくなります。

黒田：また、一人ひとりのユーザーの“文脈”をとらえやすい点もコミュニティの特徴です。あるユーザーが過去に抱えていた悩みや、その商品を選んだ理由、さらにはライフステージの変化なども追うことができます。SNSで得られるのがビッグデータだとすれば、コミュニティで得られるのは「シックデータ（分厚いデータ）」でしょうか。だからこそ、得られるインサイトに圧倒的な説得力が宿るのです。

──コミュニティの成果を測るための指標と、現時点で見られている成果や変化を教えてください。

張：最初は「アクティブユーザー数」を見ていましたが、それだけではコミュニティの盛り上がりやユーザーさんの熱量を十分に可視化できないと考え、現在は「熱量の高い投稿の増加率」を重視しています。投稿やリアクションに係数をかけて、熱量の可視化を試みているところです。

　立ち上げ当初は我々からブランドの担当者に依頼してコミュニティに参加してもらっていましたが、最近は「コミュニティにうちのブランドの広場を作れないか」という具体的な相談をもらえるようになりました。これは非常に大きな変化だとうれしく思っています。

コミュニティ運営に正解はない

──今後、味のもト～クをどのような場所にしていきたいとお考えですか？

本村：味ともさんが店頭などで味の素社の商品を見たときに、味のもト～クでの投稿や担当者のことをふと思い出して温かい気持ちになる──そんな状態を目指しています。味ともさんにとっても社員にとっても、来訪が楽しみな場所にしたいです。そのために、これからも一つひとつの投稿や返信に心を込めながら、会話を通じて新しい発見や共感が生まれる場所を作っていきます。

張：ゆくゆくは、社内の担当者が「この件は味のもト～クのユーザーさんに相談してみようかな」と当たり前に思えるような関係性を構築したいです。従来のマーケティングリサーチで得られるバイアスを極力排除した客観的なデータと、コミュニティで得られる熱量の高いファンの声や応援メッセージ。その両方に私たち社員が触れることで、マーケティングがより洗練され、お客様にも今以上に深い感動を届けられるようになると信じています。

──最後に、コミュニティの導入を検討している読者に向けてメッセージをお願いします。

岡村：市場環境が変化する中で、商品を売る・買うだけの関係を超えたつながりの大切さを改めて感じています。企業からの一方通行ではなく、お互いに会話をしながら関係性を育てていくことが、これからの企業活動には欠かせません。企業やお客様の数だけ理想のコミュニティがあるため、コミュニティ運営に唯一の正解はないと思います。そのような答えのない問いに、ともに向き合ってくれるコミューンさんのようなパートナーがいることはとても心強いです。