「クーポンがなくても買った人」に配付していないか　クーポン施策の効果測定と対策

クーポン施策に対して、曖昧な判断をしていませんか？

　周りを見れば、クーポン、クーポン、クーポン……。メルマガでクーポンを配布したり、サイト内のバナーやポップアップインフォメーションでクーポンコードを提示したりと、手法はさまざまですが、いまや販促手法のひとつとしてクーポンは欠かせないものになっています。

　ZOZOTOWNさんやLohacoさんなど、クーポン施策を積極的に展開し、売上を伸ばしている事業者さんの事例紹介など、次々と口コミやメディアを通じて広がる傾向にあり、多くのEC事業者はセール企画と同じくらい真剣に、クーポン施策を考えていると言えます。

　一方で、クーポン施策にまだ未着手の事業者もいます。それは、クーポン施策に対し、次のような疑問・考えを持っているからではないでしょうか。

　また、すでに実施している事業者の方も、次のようなイメージを持っているかもしれません。

　これらの疑問や不安は、クーポン施策の効果測定ができていないから発生するのだと言えます。逆に言えば、明確に効果測定ができれば、どの事業者も積極的に自社で採用するか・しないかの判断ができるようになります。

　筆者は、クーポンの最適配布システム「ZenClerk」を提供するエモーション・インテリジェンスに所属しています。当社では、クーポン施策の効果を向上するべく、さまざまな取り組みを実施、知見を得てきました。本連載では、それをもとに、クーポン施策の効果を明確に測るための分析方法を紹介していきます。

クーポン施策の成果がわかりにくい理由

　本題に入りましょう。なぜクーポン施策の成果はわかりにくいのでしょうか。

　それは、「クーポンがあってもなくても買うお客様」と、「クーポンの働きかけによって購買に至ったお客様」が混在し、区別がつかないことにあります。

　そのため、クーポンが利用された売上高を見ているだけでは、クーポンによって売上が増えた分を測ることができないのです。

　しかしながら、多くのEC事業者は、クーポンの利用金額を見て、それをそのままクーポンの成果としてしまっているのが現状です。

　では、正しくクーポン施策の効果測定を行うには、どうしたらいいのでしょうか？