自動化・リッチ化の先にあるもの　世界中の情報を網羅するGoogleがコマースにもたらす変化とは

　eコマースの世界で常に顧客と接点を持ち、厳しい競争を勝ち抜くためにGoogleを活用していくことはもはや欠かせない。そして、Googleの動きを見ることで、今後インターネット上での「ものの売りかた」にどのような変化が起きるかも見えてくるはずだ。元Googleで、現在はアタラのフェローを務める岡田吉弘さんに、近年のアップデートの傾向から考えられるGoogleの今後の方向性や、EC事業者がウォッチすべきトピック、Googleのアップデートに対応していくうえでのポイントなどを聞いた。

「自動化」「リッチ化」の両軸でマクロな環境変化に対応

　近年のeコマースまわりのGoogleアップデートを振り返ると、大きく「データの増加にともなう自動化とリッチ化」「ショッピング広告やデータフィードの発展」というふたつのトピックがあることがわかる。スマートフォンの普及、デバイスの進化にともない、通信量の増加が近年よりいっそう加速している現代は、さまざまなウェブサービス・コンテンツが世にあふれている。Googleではここ数年、日々新たに生まれる膨大な量のデータを適切にさばくための自動化に関するアップデートを重点的に行ってきた。それと同時に、より情報をリッチに見せるための取り組みも並行して行っている。その背景について、岡田さんは次のように解説する。

「検索サービスひとつとっても、無限に出てくる検索クエリに対して広告主側が手動でキーワードを設定しマッチングしていくこと自体がもう不可能な時代です。ユーザーのその瞬間の興味関心に合わせて動的に変化していくような広告でなければ、自社の商品やサービスとユーザーを適切にマッチングさせることはできない。このような命題は以前からありましたが、昨今のデータ量の増加や機械学習の発展などを背景に自動最適化の精度がより高まり、Google広告にも新しいフォーマットがどんどん出てくるようになりました。同時に、デバイスの多様化や通信環境の発展により今までにない豊かな表現が可能になったことで、フォーマットがどんどんリッチ化している、という状況だと思います」

　マクロな環境の変化に対応する形で、自動化によるマッチング精度の引き上げと表現のリッチ化を車の両輪のように進めてきたのが、ここ数年のGoogleの動きだと言える。

EC事業者が押さえるべき近年の主なGoogleアップデート

自動化

• レスポンシブ検索広告（RSA）：テキスト広告の自動化
• レスポンシブディスプレイ広告（RDA）：ディスプレイ広告の自動化
• スマートアシストキャンペーン：広告出稿の自動化

リッチ化

• オーガニック検索結果：サムネイル画像の表出
• ショッピング広告の商品ページ：商品画像、商品詳細情報の表出
• ショッピング広告配信面の拡大：画像検索一覧、ディスカバーへの表出