消費者が求めるチャネルと企業が提供するチャネルのミスマッチ
安藤 消費者が求めるチャネルと企業が提供するチャネルにミスマッチが生じているという肌感覚はありましたが、実際に2021年4～5月にナイスジャパンが行った「CXに関する意識調査」で、その傾向が明らかになりました。消費者が企業に問い合わせする際に普段利用するチャネルとして、「ウェブサイトのQ＆A」「ウェブ問い合わせフォーム」の順で回答しており、ウェブページを軸にしていることがうかがえます。一方、企業が提供しているチャネルは、「ウェブ問い合わせフォーム」では約10％、「ウェブサイトのQ＆A」では約17％も差が生じており、十分に対応できているとは言えません。
この調査結果を踏まえ、消費者に満足度をヒアリングしてみると、「ウェブサイトのQ＆Aでは問題が解消されなかったため、コンタクトセンターに電話をしている」という回答が多く得られました。実際、ウェブサイトのQ＆Aの満足度は低く、コンタクトセンターの満足度が高い。企業がコンタクトセンターを重要なチャネルだとして力を入れるのは良いことですが、消費者が求めているウェブサイトのQ＆Aが十分に効果を発揮できていないのは課題だと考えています。このミスマッチの解消は、ナイスジャパンが取り組むべき課題と認識しています。
竹谷 実際にプロジェクトにかかわる立場から見ると、ウェブサイトのQ＆Aに関する問題はふたつあると思っています。ひとつは「ページがどこにあるのかわからない」「用意されているコンテンツが検索しにくい」など、消費者インターフェースや動線の問題。そしてもうひとつは、「消費者が知りたいことが掲載されていない」というコンテンツの問題です。これらが整えられているウェブサイトのQ＆Aは、効果測定もきちんと行われています。つまり、ウェブサイトのQ＆Aの充実には「効果を測定し、運用し続けること」が欠かせないのです。
ウェブサイトのQ＆Aを制作すること自体は、それほど難しいことではありません。しかしながら、効果測定を行い運用し続ける負担が大きく、なかなか実行に踏み切れない。それが「消費者が求めているのにウェブサイトのQ＆Aが充実できていない」というミスマッチが生まれている理由です。改善のためには、デジタル化や自動化によって運用負担を軽減させるアプローチが必要だと考えています。
米林 加えてCX向上で悩ましいのが、消費者接点がウェブサイトだけに限らないことです。従来の店舗やコンタクトセンターはもちろん、スマートフォンの普及に伴ってSNSやチャットなど、チャネルのオプションが急増しています。どこから問い合わせるかは消費者次第で、企業側からは指定しにくい。「どこから来ても対応できるよう改善を続けることが必要」と言われますが、そう簡単な話ではないでしょう。実際、FAQをエクセルで管理しているために、チャネルごと対応に齟齬が生じているところも少なくありません。
全社的なCX向上のためには、新たなチャネルにも柔軟に対応できる体制を整え、寄せられた問い合わせに都度対応するだけでなく、そこで得た情報をカスタマーサービス全体の共通データベースに蓄積し、かつマルチチャネルで活用できるようになることが重要です。応対だけでなく、botやカスタマーサクセス、オンボーディングなどでも、良いタイミングで能動的に適切なFAQを出せるようになり、さらには顧客満足度がどのように向上したのか、チャネルを横断してデータを取得できるようになることが望ましいですね。
