ECサイトは「モノを買うだけの場所」ではない。アーバンリサーチは、CXプラットフォーム「KARTE」を導入し、実店舗とECサイトのデータを統合することで、顧客起点のOMO体験向上に取り組んでいる。2023年6月14日開催の「ECzine Day 2023 Summer」では、株式会社アーバンリサーチ デジタル事業部 デザイン課 マネージャー 尻江高昭氏が、株式会社プレイド CX Planning Unit／Strategic Planner 天田卓良氏とともに登壇。実店舗とECサイトを併用する重要顧客の発見とその探索プロセスを紹介した。
ECサイトを閲覧し、購入は実店舗で行う「SBEV」
まず天田氏は、尻江氏に「アーバンリサーチにおける重要顧客の定義」を質問。それに対し、尻江氏はこう説明した。
「以前から、1ユーザーあたりの平均売上金額（ARPU：Average Revenue Per User）を重視していました。特に重要顧客として注目していたのが、実店舗とECサイトの両方で購入する『クロスユースユーザー』です。クロスユースユーザーのARPUは、他のユーザーと比較して2倍〜3倍高いことがわかっていました」（尻江氏）
クロスユースユーザーの特性を深く理解するため、アーバンリサーチはプレイドに協力を依頼。2社は「顧客探索プロジェクト」として、クロスユースユーザーを含む顧客の実態を定量的に分析した。そこで発見されたのが、新たな重要顧客「SBEV（Shop Buy EC Visit）」だ。
SBEVに分類されるユーザーは、実店舗で購入するにも関わらず、ECサイトの閲覧を頻繁に行っている。
尻江氏は、「SBEVという新たな顧客像が見えたことで、ECコンテンツの企画内容や、チームの働き方の見直しにつながった」と振り返る。
以前は、EC上でのトランザクションを目標にコンテンツを作っていたアーバンリサーチ。データ分析後は、SBEVの存在を意識したコンテンツ作りに変わりつつあるという。
本プロジェクトでは、顧客データ・行動データなど社内外に点在するデータが統合できる「KARTE DataHub」を活用した。
「アーバンリサーチさんの実店舗の購買データとECサイトの行動データをユーザー軸で紐付けました。それにより、今まで気づかなかった顧客の存在に気づいたのです」（天田氏）
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景山 真理（カゲヤマ マリ）
フリーランスのライター。EC店舗、タウン情報誌制作会社、マーケティング支援企業などへの勤務経験を経て、ウェブメディアや雑誌をはじめとする紙媒体のライティングの仕事をしています。専門領域はデジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、ECのセールスメルマガ、仕事・働きかた、デジタルトランスフォーメーションです。
ウェブ●Mari Kageyama Writing Works※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です
提供：株式会社プレイド
【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社
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