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58％がAIの製品推奨を裏取り／日本はAI生成画像による信頼低下が約6割【VML調査】

2026/10/20 08:30

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　WPPの一員であるVMLは、世界17ヵ国の消費者2万8,000人を対象としたコマース調査「Future Shopper Report 2026」を発表した。10年目となる同調査には、今回初めて日本が対象国として加わった。

AI利用経験は82％、58％がAIの製品推奨を裏取り

　同調査のグローバル結果によると、82％の消費者がAIの利用経験を持つ一方、主な用途は日常的なタスクにとどまり、AIによる自動購入には至っていない。58％はAIが提示する製品推奨を信用せず、購入前に異なる情報ソースで裏取り（クロスチェック）を行っている。

　AIで生成されたコンテンツについては、49％が「AIで生成された製品画像はブランドへの信頼を低下させる」と回答し、48％が「AIが作成されたと思われるコンテンツをスキップする」とした。また、53％がAIのショッピングツールが何らかの商業的な影響を受けていることを懸念しており、33％は「AIによる買い物代行を許可しない」と答えている。

消費者支出の51％がオンライン、41％が不快な体験で購入を取りやめ

　グローバルレポートでは5つの主な発見が示された。

　経済面では、消費者の10人中約6人がこれまで以上に大きな経済的不安を抱えており、多くが可処分所得を削減し、サステナビリティーに配慮した商品への比重を減らしている。一方で、衣類、コーヒー、美容といった自らにとって「欠かせない贅沢品」は守ろうとする姿勢が見られる。

　検索エンジンは、製品のインスピレーションを得て検索するための最大の情報源としての地位を取り戻している。ただし、44％が過去1年間で検索品質が低下したと回答し、55％がスポンサー付きの検索結果によって最適な製品を見つけにくくなったと考え、47％がお気に入りのオンラインプラットフォームが時間の経過とともに悪化していると感じている。

　個人情報については、10人中4人がリアルタイムの位置情報、買い物習慣、健康指標などの個人的な情報を、月々の収入と交換してもよいと回答した。

　購買チャネルでは、消費者支出の51％がオンラインで行われており、オンラインとオフラインの割合はほぼ同等となった。チャネルを問わず、消費者は価格、商品の在庫状況、スムーズな体験を何よりも重視している。48％がデジタル上での基本的なニーズを満たせないブランドでは買い物をしないと答え、41％がオンラインショッピングでの不快な体験を理由に購入を取りやめることがよくあるとした。

　買い物の情報源では、家族や友人が引き続き最も信頼されている。従来のインフルエンサーの影響力は前年の15％から13％に低下した。AIツールは厳しい目を向けられつつも、新たなおすすめの情報源として浮上している。

日本はAI生成画像による信頼低下が59.7％、グローバルを上回る

　日本のデータでは、AIに関する項目でグローバル平均を上回る慎重な姿勢が見られた。「AI生成画像でブランドへの信頼が低下する」とした割合はグローバルの49％に対して日本は59.7％、「AIコンテンツの回避」はグローバル48％に対し日本57.8％、「AIへの購買代行拒否」はグローバル33％に対し日本44.8％だった。

　EC体験と個人情報に関しても差がある。使い勝手の悪いEC体験による購入離脱率は、グローバル41％に対して日本は56.6％となった。「収入と引き換えの個人情報提供」を容認する割合は、グローバル40％に対し日本は18.2％にとどまる。

　「欠かせない贅沢品（Sacred Luxuries）」の優先順位では、海外で「衣類・コーヒー・美容」が上位に並ぶのに対し、日本では「本・書籍・電子書籍」「ゲーム・エンタメ」「外食・カフェ体験」が上位に挙がった。節約志向の中でも、知的体験や娯楽を重視する傾向が示されている。

【調査概要】

調査名：Future Shopper Report 2026（グローバル調査）
実施：VML
調査対象：世界17ヵ国の消費者2万8,000人