三菱UFJリサーチ&コンサルティングとマクロミルは、共同企画「2026年スポーツマーケティング基礎調査」の結果（速報版）を発表した。2004年の開始から、今回の調査で23回目となる。

 スポーツ関心層は前年に引き続き減少

　まず、スポーツ関心層（「することも見ることも好き」「することが好き」「見ることが好き」）は6割強（63.7％）となり、前年に引き続き減少した。スポーツを「することが好き」な人は3割強（31.4％）、「見ることが好き」な人は5割強（52.1％）となっており、全体としては「すること」よりも「見ること」が好きな人の方が多くなっている。前年調査と比べると、スポーツを「することが好き」な人は横ばいだが、「見ることが好き」な人が2ポイントほど減少した。

スタジアム観戦市場が拡大した一方、用品購入市場、施設利用・会費市場は縮小

　スタジアム観戦、用品の購入、施設利用・会費・スクール料など、過去1年間のスポーツ活動への参加にかかる支出を対象としたスポーツ参加市場規模は1兆6,999億円となり、前年と同水準。スタジアム観戦市場が8,743億円（前年比13.9％増）に拡大した一方、用品購入市場、施設利用・会費市場は縮小した。

スタジアム観戦1回あたりの「飲食費」「グッズ費」など現地消費が伸長

　過去1年間にスタジアム・競技場でスポーツ観戦をしたと回答した人の割合は前年から0.4ポイント増加し、20.0％となった。観戦者一人あたりの平均観戦回数は前年の4.2回から4.7回に増加した。観戦1回あたりの「飲食費」は前年比15.7％増、「グッズ費」は前年比24.9％増と、現地での消費が伸長した。

最も好きなスポーツは「野球」で23年連続首位に

　「最も好きなスポーツ」は野球が23年連続第1位で、「よく観戦するスポーツ」も野球が第1位となった。バレーボールは「最も好きなスポーツ」「よく観戦するスポーツ」とも前年より上昇した。また、相撲が「よく観戦するスポーツ」の第5位にランクインした。

　何らかのスポーツをしている人（「行っているスポーツ」で1つ以上回答した人）は、41.1％と上昇した（前年比2.4ポイント増）。

サッカー日本代表のファン人口は回復、メジャーリーグは増加傾向続く

　サッカー日本代表（SAMURAI BLUE）のファン人口を推計すると、2,000万人（前年比9.8％増）に達した。一方、Jリーグのファン人口は814万人（同9.6％減）にとどまった。

　日本のプロ野球ファン人口は2,061万人（同7.1％減）で、球団別では阪神タイガースが最多の393万人を記録した。メジャーリーグ（MLB）は1,201万人（同11.8％増）となり、増加傾向が続いた。

スポーツ関連メディア市場が過去最高に。3分の1超をインターネット有料配信が占める

　2011年から推計しているスポーツ関連メディア市場は3,192億円となり、過去最高となった。このうち36.2％（1,154億円）をインターネット有料配信が占めており、2020年からの6年間で約3倍に伸長した。

スポーツ関連のインターネット有料配信の利用は10.7％

　スポーツ関連のインターネット有料配信の利用率は10.7％（前年比1.0ポイント増）で、今後の利用意向は5.0％となった。一方、有料放送サービスの利用率は7.4％（同1.0ポイント減）で、今後利用したい人の割合は4.8％となった。

　利用者にインターネット有料配信で普段よく視聴しているスポーツを尋ねたところ、半数以上がプロ野球と回答した。その他、サッカー、バスケットボールが多く挙がった。　

【関連記事】
・SALESCORE、リサーチから提案資料までを自動化する「商談準備AI」をリリース
・楽天市場、2026年夏のトレンド予測を発表　猛暑攻略グッズや夏グルメの10項目
・三菱UFJリサーチ＆コンサルティングが資料動画化サービス「SPOKES」を導入
・Shopify、2026年7月の国内販売動向を発表　スポーツユニフォームは前月比約9倍
・2025年スポーツ人気調査、唯一野球が人気上昇　阪神ファンが14.9％増