AIとクリエイターが生む新購買行動「ハイレゾ消費」の実態

　冒頭、Google 日本代表の奥山真司氏が登壇し、生成AIの台頭による生活者の情報行動の変化について語った。

　インテージのデータによると、月1回以上の生成AI利用者はすでに27.6％に達し、主要メディアの情報接触時間はこの5年で25％増加している。奥山氏は、AIが情報行動に組み込まれたことで生まれた新たな購買行動を「ハイレゾ消費」と定義した。

「インタラクティブなつながりによる『共感（High Resonance）』と、本当に欲しかったものに対する『解像度（High Resolution）』が高まることで、納得のいく意思決定が生まれる」（奥山氏）

　実際に、AIとの双方向のやり取りの中で共感が生まれた際、購買意思決定率は約2.6倍に向上するという。そして、このハイレゾ消費を加速させるもう一つの両輪が「クリエイター」だ。AIが一人ひとりに寄り添う「提案者」であるのに対し、クリエイターは生活者が信頼を寄せるリアルな「体験者」として機能する。

　調査によると、購買決定におけるYouTubeクリエイターへの信頼度は他プラットフォーム平均の1.6倍に達する。奥山氏はこの理由を、デメリットも正直に明かす「誠実性（他比1.3倍）」、過去の投稿実績に基づく「継続性（同1.4倍）」、特定分野の知見に長けた「専門性（同1.3倍）」にあると分析する。

　「クリエイターとの協業は、単なる露出施策ではなくマーケティング戦略の中核そのものだ」と奥山氏は強調する。花王の『しずかなおそうじ』の事例では、若年層が熱中するゲーム実況カルチャーに着目し、音を立てずに掃除して脱出するホラーゲームを開発。ゲーム攻略のヒントに商品の実用的な使い方を組み込むことで、20〜30代の施策認知者における第一想起No.1を獲得し、一部商品の売上を1.5倍に伸ばした。

　奥山氏は「メッセージの一方的な押し付けから脱却し、クリエイターを共創パートナーとして体験を作り上げることが、ビジネス成長を導く鍵になる」と語った。

8,000万人が集う「信頼買い」のエコシステムと最新インフラ

　続いて、YouTube Japan 代表の山川奈織美氏が登壇し、YouTubeのメディア規模とコマース基盤の進化について解説した。

　国内の月間利用者は8,000万人を超え、18歳以上のオンライン人口の95％以上をカバーする。リビング大画面でのコネクテッドテレビ（CTV）視聴時間は全放送局・配信サービスの中で3年連続No.1を獲得。さらに、日本の18〜29歳における全デバイスでのYouTube総視聴時間が、全地上波テレビ放送局の合計視聴時間を上回るなど、若年層の動画視聴の主役となっている。Z世代のショート動画利用率でも77％で国内第1位を誇る。

　経済的インパクトも大きく、日本経済全体に対して5,100億円以上のGDP創出インパクトをもたらし、8万5,000人以上のフルタイム雇用を支えている。また、ショート動画フォーマットとして業界初となる第三者機関「MRC（Media Rating Council）」のブランドセーフティ認定を取得し、広告主にとって最も安全な出稿環境を整えている。

　山川氏が強調したのは、クリエイターの発信が生活者の購買行動を「信頼買い」へとシフトさせている点だ。

　現在、国内で月間7,500万人以上がショッピング関連の検索を行い、関連動画の視聴時間は前年比+50％、参加クリエイター数は前年比+350％と急拡大している。クリエイターが商品について本音で語る動画では、ブランド検索率が13倍、購入意向が5倍に跳ね上がるという。

　この流れを後押しするのが、楽天やLINEヤフーなどと連携した「YouTube ショッピング アフィリエイト プログラム」だ。さらに、クリエイターの既存動画を交渉や新規制作の手間なくそのまま広告化できる「YouTube Affiliate Partnership Boost」や、Geminiを搭載して動画内の最適シーンへ直接ナビゲートする対話型探索機能「YouTubeに相談」、ペイドとオーガニックの重複分析やブランド認知を可視化する統合分析ツール「YouTube Insights」（いずれも日本語版順次実装予定）など、マーケターの成果を加速させるインフラの拡充が進んでいる。