認知の一歩先にある「特長認知」を動かす、スーパードライの「冷え」訴求

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、スーパードライは「冷やすとうまい」という訴求を前面に打ち出していますが、これにはどのような狙いがあるのでしょうか？

栗岩：この訴求は、2024年に実施したお客さまの意識調査が起点となっています。調査で「生ビールに期待すること」をお聞きしたところ、半数以上の方が「よく冷えている」と回答されました。「泡立ち」や「鮮度」を大きく上回り、実は「冷え」こそが最も期待されている要素だとわかったのです（アサヒビール調べ）。

　当社では「冷え」は単なる温度ではなく、味わいを構成する本質的価値だと考えています。そして、この「冷え」という強みを最大限活かせるのがスーパードライの「辛口」です。メインメッセージの「冷やしてぶっちぎりにうまい。」にもある通り、冷やすことで引き立つ圧倒的なうまさをダイレクトにお伝えしています。

MZ：50％以上の方が「冷え」を期待しているというのは興味深いデータですね。一方で、スーパードライ自体の認知度はすでに非常に高いと思われます。ブランド名を知られている中で、この「冷え」という特長を改めて訴求する狙いはどこにあるのでしょうか。

栗岩：おっしゃる通り、ブランドそのものは十分に広く認知いただいている状況です。現在重視しているのは、認知の一歩先にある「特長認知」。日頃からビールを飲んでいる方には引き続きスーパードライを選んでいただき、ビールへの関心や飲用頻度がそれほど高くない方にも「キンキンに冷えたビールはおいしそう」と直感的に感じてもらうことで、手に取るきっかけを作りたいと考えています。

リーチしても、メッセージは届かない……業界全体の課題感

MZ：ただ、どれだけ魅力的なメッセージであっても、今のデジタル広告は"届いても見られていない"状況に陥りがちです。この「ながら見」の課題をどのように捉えていますか。

栗岩：情報が氾濫する時代、「広告を届けただけでは態度変容につながりにくい」ことを痛感しており、「量」だけではなく「質」も重視してプランニングしています。お客さまが能動的に画面へ集中している、つまり「専念視聴率」の高い広告媒体・広告枠・タイミングを狙い、意識的に出稿している状況です。

MZ：アサヒビールのメディアプランニングを担当されている菅波さんの意見もお聞かせください。

菅波：アサヒビール様に限らず、広告業界全体が抱えている課題だと考えています。動画メディアやSNSを中心に「ながら見」が当たり前になった今、広くリーチできたとしても、肝心のメッセージが十分に届きづらい状況にあります。

　今回「冷やしてぶっちぎりにうまい。」のコミュニケーションは2026年3月から展開していますが、この新しいメッセージをいかに深く届けるかが、プランニングにおける大きなテーマでした。