もう「デジタルはテレビの補完」ではない。相乗効果を狙ったプランニングへ

MZ：「テレビの補完」にとどまらず、媒体の組み合わせによる相乗効果が証明されたわけですね。この結果を受けて、今後のプランニングのあり方はどう変わっていきそうでしょうか。

菅波：これからは、「テレビで届かない層をデジタルで補う」という発想から脱却し、「メッセージを深く届けるためにどの媒体を掛け合わせるか」という視点が必要不可欠になると考えます。相乗効果を明確に狙った、より複合的なプランニングに取り組んでいきたいですね。

MZ：SmartNewsとしても、今回の結果は自社の「専念視聴率」という強みを立証する大きな事例になったのではないでしょうか。

原田：はい。アプリ利用時の専念視聴率が高いのはSmartNews自体の特性ですが、今回「スーパードライの広告接触者」に限ってもSmartNewsの専念視聴率はテレビの約2.8倍といった同様の結果が表れたのは、当社にとっても非常に価値のある発見でした。

　成功の要因としては、クリエイティブ自体の強さはもちろんですが、広告が配信された面や、その直上にある記事との親和性なども大きく影響していたと考えます。ユーザーがニュースを読んでいる自然な流れの中で接触できたことで、広告もノイズにならず、“自分に必要な情報”として好意的に受け止めてもらえたのではないでしょうか。

3社の次なる挑戦。最適なモーメントを捉え、リーチの「質」を追求

MZ：今回の施策を踏まえて、どのような知見を今後のマーケティングに活かしていきたいですか。

栗岩：インクリメンタルリーチを拡大しつつ、お客さまの記憶にも残る広告配信が実現できるということは、今回の大きな学びとなりました。今後も3つのフォーマットを駆使した配信は継続したいです。また、購買データなどを適宜活用することで、アッパー層だけでなくローワー層にも響くような訴求ができると思っています。幅広いフォーマットや配信手法でフルファネル展開ができるSmartNewsには、今後もあらゆる場面で期待していきたいですね。

菅波：これからは単にリーチの「量」を見るだけでなく、「いかに見られ、記憶され、認知されたか」という「質」まで追っていくことがより重要になると思います。今回のようなクロスメディア調査やブランドリフト調査を通じて、そうした質の評価指標を確立し、可視化していきたいです。

MZ：最後に、SmartNewsとして今後ブランド広告主にどのような価値を提供していきますか。

原田：特に注力していきたいのは、ミドルファネルにおける広告接触の「質」です。情報過多により生活者のメディア接触が断片化する中、これからのブランド広告は「何人に届いたか」という量のリーチに加え、「どのような状態で接触し、どれだけ理解・記憶されたか」という「質」がより重要になると考えています。当社では「Deep Attention & Deep Moments」というコンセプトのもと、プロダクト開発を推進中です。

　たとえば、今年リリースした「スマートコンテキスト」では、約700種類の記事カテゴリから最適なものをAIが選び出し、ブランドにとって価値あるモーメントに広告を届けることが可能です。加えて、今回明らかになったテレビCMとの相乗効果ナレッジも蓄積のうえ、新メニュー開発を進めていきたいと考えています。

　今後もプロダクトや計測手法を進化させ、リーチの「量」と接触の「質」の両面から、広告主様・広告会社様の事業成果に貢献できるプラットフォームを目指してまいります。