SNS内の数字が伸びても、口コミが増えるとは限らない

　企業のSNS運用において、フォロワー数や投稿ごとのインプレッション、いいねの数などが、成果を測る指標として設定されることは多いです。これらは、投稿がどれだけ届き、どの程度の反応を得られたかを把握する上で重要です。

　一方で、フォロワー数やインプレッションが伸びても、生活者による口コミ（UGC）が増えるとは限りません。SNS運用にかけている工数の割に、商品について語る人が増えていないと感じるSNS担当者の方もいらっしゃるでしょう。

　ホットリンクでは以前から、UGCを起点とした購買行動モデル「ULSSAS（ウルサス）」を提唱してきました（図表1）。UGCは、別の生活者が商品を知り、SNSや検索エンジンで情報を調べ、購入を検討するきっかけにもなります。そのため、SNS活用の成果を見る際には「UGCがどれだけ生まれているか」も重要な指標と言えます。

　投稿やキャンペーンは、生活者と商品の接点を作る重要な手段です。しかし、企業の投稿が届くことと、それを見た生活者が商品について語りたくなることは同じではありません。

口コミのもとになる「言及在庫」とは

　生活者が商品名を知っていても、それだけで口コミが生まれるわけではありません。「意外な使い方がある」「こんな場面で役立った」といった具体的な切り口が頭に残っていれば、その商品について誰かに話しやすくなります。

　投稿やキャンペーンを続けてもUGCが増えないときは、企業が発信した内容や回数だけでなく、生活者の頭にどのような「語れる切り口」が残っているかを確認する必要があります。ホットリンクでは、こうした口コミのもとになるネタを在庫に見立てて「言及在庫」と呼んでいます。

　たとえば、ラーメンには、スープの味、麺の太さ、トッピング、店の雰囲気など、語れる切り口が数多くあります。写真に短い感想を添えるだけでも投稿できるため、口コミも生まれやすい商材です。

　一方、乾電池は身近な商品ですが、誰かに話したくなる切り口はそう多くありません。投稿の手間は大きくなくても、語るネタや理由が少なければ、口コミは生まれにくくなります。

　ここで重要なのは、言及在庫を、企業が発信した情報の量と同じものとして捉えないことです。商品スペックや開発へのこだわりを数多く伝えても、生活者が誰かに話したいと思わなければ、言及在庫としては残りにくいでしょう。企業が何を伝えたかだけでなく、生活者の頭にどのような「語れる切り口」が残ったかを見る必要があります。