アサヒ飲料が「green cola」でコーラ市場に参入

MarkeZine編集部（以下、MZ）：「green cola」とはどんな商品なのか、概要を教えてください。

加藤：green colaは2012年にギリシャで誕生したコーラブランドです。NOシュガー、NOカロリー、保存料不使用が特徴で、砂糖の代わりに植物由来の甘味料ステビアを使用しています。余計なものを避けながら罪悪感なく楽しめる、健康を意識する方への新たな選択肢です。

　コーラ市場は飲料業界でも大きなパイを占めるカテゴリーです。一方で健康志向が強まり、有糖の炭酸飲料を選ばない方も増えています。「健康を気にして飲めない」のであれば「気にせず飲める商品」を、と考えgreen colaでの参入に踏み切りました。

　また、green colaではZ世代をメインターゲットとしています。次世代の炭酸飲料ユーザーを育てるには、コーラ離れが顕著なZ世代に今のうちからリーチする必要があると考えたからです。自分の選択を大切にし、不要なものには“NO”と言えるZ世代の価値観と、「NOシュガー・NOカロリー」という商品特性を掛け合わせれば、共感を生むコミュニケーションが作れるのではと考えました。

ワンメッセージでは届かないZ世代へ、販売戦略と連動した新たなコミュニケーション

MZ：マスでは届きにくいZ世代へのアプローチに悩む企業は多いですが、アサヒ飲料ではいかがですか？

加藤：本当に難しい課題だと認識しています。そもそも「企業が伝えたい1つのメッセージを、多くの人に共感性を持たせて届ける」こと自体、もはや困難になりつつあります。従来はテレビCMで1つのメッセージを大きく届ける手法をとってきましたが、今回は考え方を一新し、Z世代に向けたコミュニケーション戦略をイチから作りたいと考えました。

MZ：オリエンでは、どのような要望を伝えられたのでしょうか。

加藤：「従来とはまったく違うコミュニケーションを提案してください」とお伝えしました。「このメディアで」「このタレントで」といった“手段”ではなく、green colaならではの戦略を求めていました。

　背景には、飲料業界の構造的課題から逆算した販売戦略もあります。「1,000商品開発して、3商品残ればいいほう」と言われるほど厳しい市場では“初動”の売上が重視され、ここで大きなエンゲージメントを起こせなければ、早々に棚から落ちてしまいます。一方、興味を持ち続ける理由がなければリピートにはつながりません。そこで、最初から全国一斉に発売するのではなく、段階的に販売しながら認知とエンゲージメントを蓄積する方法を取りました。

審良：具体的には、（1）渋谷での先行配布イベントの後、（2）2026年5月12日から1都3県のコンビニ限定で販売、（3）8月4日から全国販売という「3つの波」で展開しました。1都3県限定の期間でも、Z世代はSNSを通じて全国規模でつながっています。全国販売までに認知を蓄積できれば、「見たことがある」「気になっていた」と期待値が高まった状態で手に取ってもらえると考えました。

　この販売戦略と連動してWeb CM、SNS、OOH施策などを組み立てたのですが、今回は新しいコミュニケーションを目指し、有名タレントではなくインフルエンサーを起用する方針としました。

狙いは「インフルエンサー」と「タレント」の間。質重視のキャスティングとメッセージ設計

MZ：インフルエンサーのキャスティングを担当したウィングリットにうかがいます。「いらないものを無くす」ことを「スマート」と捉える共通メッセージ「NO is Smart」を、どうキャスティングに落とし込みましたか？

筒井：いただいたリクエストは「NOと言える人」でしたが、我々はまず「NO is Smart」の概念をかみ砕くことから始めました。インフルエンサーならば「自分らしさ」を持っていて当然。しかし、その一歩先にある「NOと言えるか」「それを見たフォロワーが自分事として投影できるか」はまた別です。Z世代の代弁者として広告塔となり、かつ共感を生むことのできるインフルエンサーをキャスティングできるかがポイントになると考えました。

MZ：SNS投稿だけでなくOOHやCM出演も含むため、タレントのような役割まで担えるインフルエンサーが必要だったのですね。

筒井：はい、まさに「インフルエンサー」と「タレント」の間を狙ったような人選です。両者の垣根は年々あいまいになってきていますが、タレント的な知名度や表現力を持ちながらも出自はSNSにあり、ファンとの深い関係性がある方をと考え、岸谷蘭丸さん、MON7Aさん、JESSICAさん、長浜広奈さんの4名を起用させていただきました。

審良：起用時は4人とも右肩上がりで露出を増やしているタイミングだったので、さすがの読みだなと感心しました。ブランドの魅力を押し上げてくれる存在だったと思います。

MZ：プロモーションでは「NO is Smart」に沿って、4人それぞれの「＃NO ○○」も設定されています。その意図を教えてください。

筒井：広告色が強いとZ世代はすぐに離れていってしまいます。しかし、インフルエンサーが言いたいことをそのまま発信しても、プロモーションになりません。彼らの言葉とgreen colaの間に“ブリッジ”を作る必要がありました。

　そこで、本人と複数回話し合いを重ね「自分事」として発信してもらえる言葉を一緒に探し、メッセージに落とし込んでいった形です。

OOHが聖地に？ 撮る・撮られる・シェアされるの連鎖がUGCを増幅

MZ：興味深かったのがOOHとSNSを組み合わせた施策です。OOHで渋谷の街をジャックしたうえで、その“聖地”にストリートスナップのインフルエンサーが出向き、広告起用された方を撮影、それを両者のSNSアカウントで投稿していました。この座組はどこから生まれたのでしょうか？

審良：ストリートスナップ企画は、実は、Z世代のプランナーから出てきたアイデアです。もともとOOHでの渋谷ジャックは決まっていたものの、「掲出して終わり」ではもったいないので、SNS上でも拡散する仕組みを考えていました。

加藤：この施策は「OOHの聖地化」とも言える設計で、私も興味深く捉えています。広告出演したインフルエンサーとストリートスナップのインフルエンサー、それぞれのファンに届くのはもちろん、投稿を見た人が「渋谷に行くから広告を見てみよう」「自分も写真を撮って投稿しよう」と動けば、さらにリアルなUGCが生まれます。加えて、今回起用した方の1人は、一般ユーザーの“聖地巡礼”投稿を自身のアカウントでシェアしてくれていました。それを見たフォロワーが「自分も取り上げてほしい！」と写真を撮りに行き、投稿してくださる……。このように、ポジティブなUGCの連鎖が次々と生まれていったのは、非常によろこばしい副次効果でした。

　今回の施策で「OOH×ストリートスナップ」の組み合わせに大きな可能性を感じ、別商材への横展開も検討しています。リアルとSNS、PGCとUGCをつなぐ勝ちパターンの1つになっていくでしょう。

想定の2倍以上の広告リーチ、売上目標の170％を達成

MZ：現状の成果について、可能な範囲で教えてください。

審良：特にデジタル広告で顕著な数値が出ています。たとえばYouTube広告では、完全視聴率70％以上、想定の2倍以上のリーチとなるなど、シミュレーションを上回る結果となっています。

加藤：おかげさまで販売も好調で、1都3県では初週売上目標の170％を達成。全国販売開始後も勢いが止まらず、年間販売目標は4倍に上方修正する状況となっています。全国発売前までにエンゲージメントを“貯める”という当初の戦略が、うまく機能した結果となりました。

MZ：顕著な成果ですね。定性的な声や反応もありましたか？

加藤：今回のインフルエンサー4人を発表した際、「アサヒ飲料がこの人を起用してくれるんだ！ アツいな」といった声がZ世代からあがり、うまく“着火”することができたと感じています。情報があふれ、各社が可処分時間の奪い合いをしている時代において、「信頼できるインフルエンサーが発信する情報」をうまく差し込んでいくことが、いかに重要であるか実感しました。

MZ：今回のウィングリットのキャスティングをどう評価していますか？

審良：大きく3つポイントがあったと考えます。1つ目は、文脈を踏まえたキャスティングだった点です。単に人気のインフルエンサーを集めるだけではなく、インフルエンサー間の関係性や支持層の文脈まで踏まえた提案をしていただきました。

　2つ目は、キャスティングが戦略に落とし込まれていたこと。一般的なキャスティング会社は、要望を踏まえて候補者リストを作成しますが、ウィングリットさんはそれだけにとどまらず、「この人ならこんな施策も展開できる」という戦略に落とし込んでいました。インフルエンサー施策の固定概念が固まりつつあった中、「なるほど、そういう施策もできるのか」と、視野を広げてくれる存在でした。

　3つ目は、起用するインフルエンサーと直接、2～3回かけてじっくり話し合えたことです。通常のインフルエンサー案件でも、タレント出演でもここまでの話し合いをすることは、あまりありません。「ただのSNS支援会社、キャスティング会社ではないな」と感じました。

共感されるブランドづくりへの挑戦。「単なるキャスティング」の先へ

MZ：最後に、今後の展望を教えてください。

加藤：まずは、今回のトライアルユーザーをリピーターに育てていけるよう、定着に向けたコミュニケーションに注力していきたいです。

　また、メーカーとしてはどうしても「モノを売るための戦略」を考えてしまいがちですが、今回の結果を踏まえて、「文脈設計」や「ストーリー作り」の重要性を再認識しました。文脈があるか否かで商品の見え方、捉え方、その深度は大きく変わるので、今後も文脈重視の共感を生むコミュニケーションを大切にしていきたいです。

審良：一人ひとりのメディア接触環境が大きく異なる昨今、「共感されるブランドづくり」はますます難しくなるでしょう。簡単ではありませんが、今後もアサヒ飲料様と共に、貪欲にチャレンジしていきたいです。

筒井：ウィングリットに求められるのは単なるキャスティングではなく、適切なコミュニケーション設計だと考えています。今回OOH広告をSNS展開に活用したように、PGCとUGCは明確に分けられるものではなく、ベン図のように重なり合うもの。UGCから生まれたものをPGCに活用する、その逆も然りです。

　一方で、PGCはトップダウンで広く届け、UGCはボトムアップで共感を広げる。その両輪が噛み合ってこそ、ブランドは生活者の「自分ごと」になります。SNSを基軸にした施策でも両者を切り分けず、戦略設計から実務まで一気通貫で担えることが、ウィングリットの強みです。

　これからも私たちはその最終的なアウトプットを見据え、戦略段階から企業のマーケティング活動を支援していきます。