激戦のEC市場で直面した「従来手法の限界」

━━まずベルーナのEC事業について、教えていただけますか？

蓮沼：当社が扱っている商品は、レディースファッション、メンズファッション、インテリア雑貨などです。販路はECサイトだけでなく、カタログ通販や実店舗もあり、その1つとしてECがあるという位置づけになります。お客様のシェアとして最も大きいのは、60代前後の女性にご購入いただくレディースファッションですね。EC内では自社サイトの売上が最大ですが、ZOZOTOWNや楽天といった他社モールにも出店しています。

蓮沼：当社の場合、「この商品で獲得する」といった獲得商材が明確に決まっているわけではありません。たとえば、「まずはお試しセットから」「この1万円のセットから始めてください」といった決まった入口がないのです。また購入動機もターゲットも本当にバラバラで、品番が多岐にわたるだけでなく、入口そのものが多様です。

　そのため画一的な手法では対応しきれないと考え、Criteoの「Commerce Growth」でダイナミックリターゲティングを活用し始めました。これはかなり以前からの取り組みで、もう10年以上になると思います。

　一方で現在の大きな課題は、新規獲得のハードルが上がるEC市場において、いかに広告の獲得効率を維持するかという点です。おかげさまでここ数年は少しずつグロースできてはいますが、過去の成功施策にとらわれず、様々な施策を積み重ねていかなければと考えています。主力である60代のお客様だけでなく、40代・50代といった新しい層へ裾野を広げていきたい狙いもあります。

「リターゲティング一辺倒」からの脱却。目的別に描き出すフルファネル戦略

━━改めて、Criteoの「Commerce Growth」がどのような強みを持つソリューションなのか教えてください。

中田：Criteoが持つ膨大なコマースデータとAIを活用し、新規顧客の獲得から既存顧客のリテンションまで、フルファネルでお客様の購買行動を支援する広告ソリューションです。

中田：サイトを訪れたユーザーの閲覧履歴だけでなく、購買行動や商品との接触データなども活用し、AIが「このユーザーが次に何を買いそうか」を予測します。その予測に基づいて、ユーザーごとに最適な商品やクリエイティブを組み合わせた広告を表示します。「ダイナミックリターゲティング」も、この仕組みを活用した代表的な手法です。

　もう1つの特徴は、目的別に配信対象を選べることです。新規顧客を狙う「プロスペクティング」、優良顧客に絞る「プレディクティブ」など、ダイナミックリターゲティングだけでは対応しきれなかった目的にも、複数のオーディエンスを組み合わせることでアプローチできるようになっています。

━━ベルーナでは、Criteoの活用方法をどのように広げてきたのでしょうか。

片山：私が運用担当に着任した2年ほど前は、「Criteo＝リターゲティング中心」という扱いで、既存のお客様にレコメンドして売上を伸ばす活用がメインとなっていました。そこで課題感を持って取り組んだのが、Criteoの学習エンジンの力を活かしながら、私たちのマーケティング目的に合わせて配信を整理し、より戦略的に運用していくという動きでした。

片山：そこから現在は「プロスペクティング配信（新規顧客獲得）」「プレディクティブ配信（優良顧客への配信）」に加え、当社独自の呼称として「カスタマー配信（既存顧客への配信）」「ビジター配信（サイト訪問者への配信）」という4つを軸に、お客様の課題や目的に合わせて配信を分解しています。なかでも、当社のダイヤモンド会員やプラチナ会員といった優良顧客に対しては、より積極的にアプローチしたいと考えてきました。