AIで激変する買い物体験。デジタル広告の「戦略」はどう変わるのか
SNS、検索、動画サイト、実店舗。ユーザーとの接点はあらゆる場所に広がり、消費者は複数の接点を行き来しながら商品を比較・検討するようになった。そこに新たに加わった接点が、生成AIだ。
「以前は複数サイトを開いて比較・検討していました。今はAIとの対話のなかで、条件整理から比較まで一気に進む。買い物のプロセスそのものが変わっています」と、Criteoの池田氏は語る。
実際に、AIが曖昧なニーズを言語化し、複数チャネルの情報を要約・比較し、割引情報や価格まで含めて、ショッピングジャーニーの初期から中盤の意思決定を支援する場面が増えている。
（出典：Criteo「コマースとAIに関するトレンドレポート」2026年5月）
ただし、AIが購買行動のすべてを置き換えているわけではない。AIを買い物に利用する人の96％がAI以外のチャネルも併用している。では、接点がこれほど複雑に重なり合うなかで、チャネルごとに広告を最適化する従来のやり方は通用し続けるのだろうか。
複雑化する「マーケターの意思決定」
「複雑になるのは、配信そのものではありません。マーケターの意思決定です」と池田氏は言い切る。
かつては、検索エンジン・SNS・ディスプレイとチャネルごとの最適化が中心だった。ところが今は、AIアシスタント、リテールメディア、マーケットプレイス、レビューサイト、動画サービス、ブランドサイトまでが接点に加わる。チャネルごとの個別最適化を積み上げるだけでは、全体としての成果に結びつきにくくなっている。
そういったなかで池田氏が必要だと考えるのは、全体を俯瞰するインテリジェンスへの転換だ。個別最適ではなく、複数の接点をどうつなぎ、全体でどう判断するか。その視点に立ったとき、問われるのはデジタル広告の「本質」だ。
消費者行動が変わっても、広告で判断すべき4つのポイントは変わらない、と池田氏は言う。
（1）誰に配信すべきか（オーディエンス・ターゲティング）、（2）どのような商品を提案すべきか（商品レコメンド）（3）どの広告枠にいくらで配信すべきか（入札戦略）、（4）どう見せるべきか（クリエイティブ）。チャネルがいくら増え、複雑化しても、これらの精度が広告成果を左右する構造は変わらない。
そして、「いつ誰に何をどう見せるか」というこの4つのポイントに加え、「ユーザーが今どこのファネルにいるのか（カスタマージャーニーのどの段階にいるのか）」を正しく見極めないと、広告の効果が出ない。ファネルのどこにいるのかを見極めるという判断も、各チャネルを俯瞰したAIインテリジェンスを持つCriteoならではの強みだ。
では、4つの判断を正しく行うために何が必要か。池田氏によれば、AI時代に差が出るのは媒体を運用するテクニックではない。何をAIに学習させるか、そのデータの質が出力の精度を決めるという。
