AIが変えるマーケ業務：自動化・消費行動・計測
杉原：まず議論の土台として、今起きていることを3つのポイントに整理させてください。
KDDI株式会社、インテル株式会社を経て、オーバーチュア株式会社（現Yahoo!検索広告）、Google日本法人で広告営業戦略を担当。YouTubeの日本事業立ち上げにも広告担当として携わる。企業の成長を後押ししながら、マーケティングの力で人々の暮らしや社会全体を良い方向へ導くコンサルティング会社を目指し、2009年にアタラ株式会社を創業。海外の最新情報の発信・講演・執筆も多数。
杉原：1つ目は、広告の「自動化」から「エージェント化」への急速なシフトです。これまでは入札やターゲティングの自動化が主軸でしたが、今やデータとゴールを渡せばAIエージェントが全自動でキャンペーンを回してくれる時代が確実に来ています。
2つ目は、消費者の情報接触経路の根本的な変化です。情報の入り口がAIチャットに集約され、商品の検索から購入（チェックアウト）までが一気通貫で完結する世界観になりつつあります。広告からLPに飛んでコンバージョンという従来のファネルが崩れるため、マーケターは消費者の動きを捉えるところからやり直す必要があるでしょう。この流れのなか、私はOpenAIとCriteoの取り組みにも注目しており、日本でも同様の動きが始まるのではと期待しています。
3つ目は、計測の組み合わせ設計が必須スキルになっていることです。個人単位のトラッキングモデルが終わり、実測やCAPI（Conversions API）、拡張コンバージョンを当たり前に押さえた上で、余力があればMMMやインクリメンタリティ実験も重ねるマルチレイヤーな計測が求められています。
媒体側でAIが未観測のコンバージョンを補完するのが当たり前になるなか、プラットフォーム側の数字と自社で検証した効果のギャップを読み解けないと投資判断の根拠が崩れてしまいます。これからは、マーケター自身が設計思想を持ってやらないと難しくなってきているのではないでしょうか。
まとめると、消費者の動きも広告を出すプロセスも大きく変わり、計測がさらに複雑化するなかで、我々マーケターは立ち回る必要があるわけです。この課題感を前提に、「マーケターが今まさに磨くべきスキルとは何か」について、議論していきます。
AIで大きく変わったこと 最前線の現場から
杉原：AIでマーケティングや広告が変わった、と感じる瞬間を教えてください。
小島：求人ボックスは企業と求職者をつなげるプラットフォームであり、元々AIを用いてマッチング精度を高めてきました。一方、個人の体験として、昨年まではGeminiやNotebookLMでの壁打ちやデータ分析止まりで、「まあまあ便利」程度の感覚でした。
楽天グループ株式会社、SaaS系スタートアップを経て、Google Japanに入社。ビジネスデベロップメントを牽引するとともに、Eコマースおよび人材業界のインダストリーマネージャーを歴任。延べ千社以上の事業者を対象に、デジタルマーケティング戦略の立案からDX推進まで幅広い支援を行う。2025年より株式会社カカクコムに参画し、「求人ボックス」のマーケティング責任者に就任。マーケティング戦略・実行の統括を通じ、同事業のさらなる拡大を牽引している。
小島：「これは本当に変わった」と実感したのはここ数ヵ月でしょうか。Claudeと自社データを接続して、簡単なプロンプトを投げるだけで、わずか数分でグラフつきの本格的な分析レポートが出てくる体験をしたことが大きいです。
杉原：いわゆる「Claudeショック」は、2026年に入ってからですよね。皆さんもかなり使われていると思いますが、本当にスピード感を持って取り組まないといけない時代になったと感じます。
藤原：支援側の立場から見ると、8割の企業はまだほとんど変わっていません。残り2割は変化のスピードが速く、なかにはAIの活用によって「100人いたマーケティングチームを3年で30人にする」計画を進めている企業もあります。
AIにより、当初3年の計画が「1年半で実現できる」という見立てに変わったケースも見られます。こうして生まれた「余白」をどう活かすかも重要です。作業が減って余白ができた分、新しいチャンスにすぐ飛びつける状態になっている。そういう会社がさらに先へ進んでいると感じます。
