固定観念が招く「認知と獲得の分断」、統合マーケティングで直面する課題

MarkeZine：インターネット広告費が総広告費の過半数を占めるようになり、統合マーケティングのあり方も変わってきています。現場ではどのような課題が生まれているでしょうか？

大下：デジタル化が進む現在も、テレビCMは広い認知形成において大きな役割を担っています。一方で、テレビCMで形成された認知が、その後のデジタル接点や購買行動にどう繋がっているのかは、十分に可視化されていないケースもまだ多いです。認知施策と獲得施策を別々に評価するのではなく、生活者の態度変容や実購買までを同じ設計の中で捉えることが、統合マーケティング上の大きな課題だと考えています。

曾我：同じくプラットフォーム事業者にも、従来のメディアバイイングの領域を超えた、データ利活用によるクライアントの事業成長へのコミットが求められています。しかし現実には、LINE公式アカウント、テレビCM、実購買のデータは分断されがちで地続きの分析は極めて困難でした。特にサードパーティCookieの規制をはじめとするプライバシー保護の厳格化が進む中で、いかに安全にデータを掛け合わせながら、チャネルを横断した生活者の態度変容を可視化できるか。このプライバシー・バイ・デザインと高度な測定の両立がプラットフォーム側の大きな課題でした。

MarkeZine：そうした課題がある中、今回ある飲料メーカーで「LINE×テレビCM」の効果検証を実施されたと聞きました。なぜこの2媒体で検証しようと考えられたのでしょうか？

大下：LINEがテレビCMの広範囲な認知を受け止める「受け皿」として機能するのではないかという仮説を持っていたからです。テレビCMで形成された認知を、企業とユーザーが繋がる継続的なデジタル接点であるLINE公式アカウントがどのように受け止め、想起や購買に関係しているのかを検証したいと考えました。

曾我：LINE公式アカウントは本来、単なるコンバージョン獲得ツールではないはずです。中長期的な興味醸成、理解促進に貢献し、ブランド育成に寄与する存在としての価値を捉えるために、オンラインとオフラインを横断して、実購買への影響を可視化する検証を実施しました。

LINEヤフー×電通が挑む、実購買に基づいたフルファネル検証

MarkeZine：オンライン・オフラインを横断した実購買への効果検証は、LINEも掛け合わせるとなるとより難しい印象です。今回の検証は、どのようなスキームで実現させたのでしょうか？

大下：LINEヤフー社と電通および電通デジタルが共同で進めている「SynWA project」の分析基盤を活用しました。これはLINEヤフーが保有・提供する分析基盤に、同社のビッグデータと電通および電通デジタルが保有・連携するデータを掛け合わせた、3社共同の分析ソリューションです。

　今回はテレビ視聴・購買・アンケート調査のデータと、LINEヤフーのビッグデータ、クライアント企業様の1st Partyデータなどを共同プロジェクトにおける分析環境上で統合し、オンライン・オフラインを跨いだフルファネルでの検証を実現しています。

MarkeZine：まさに統合マーケティングの要となる基盤ですね。今回の具体的な検証内容についてもお聞かせください。

大下：今回は飲料メーカー様の主要商材を対象に分析を行いました。「興味・理解」フェーズではアスキング（意識調査）データを活用した購買意向のリフト分析を、「購入」フェーズでは購買データを用いた実購買のリフト分析を実施しています。

曾我：プラットフォーム事業者の立場としても、LINE公式アカウントとテレビCMの相乗効果は様々な商材で検証し、明らかにしていきたい部分でした。特に飲料のような低単価かつ低関与な商材は、テレビCMで圧倒的なリーチを取る一方で、個人の購買行動を精緻に追いかけることが難しかった領域です。

　今回の検証では、テレビCMで獲得したブランドの認知が、LINE公式アカウントを通じてどう維持され、いかに最終的な実購買に繋がったのかという流れをデータで裏付けることができました。